Pozycjonowanie stron internetowych (www)

Pozycjonowanie stron to bardzo często jedno z głównych i najważniejszych działań marketingowych dla serwisów internetowych, w tym sklepów internetowych i rozbudowanych witryn.

Poniżej przedstawiamy argumenty, które mogą przekonać do rozpoczęcia działań SEO:

• wzrasta liczba użytkowników sieci, którzy korzystają z wyszukiwarki,
• wyszukiwarka Google jest najchętniej wybierana przez użytkowników w Polsce, jest ona domyślna dla urządzeń z systemem Android (telefony i tablety),
• wyszukiwarka jest bardzo często pierwszym i jedynym miejscem realizacji potrzeb użytkownika – poszukiwanie wiedzy, oferty itd.,
• poprzez określenie hasłem można sprecyzować grupę użytkowników, którzy mogą stać się naszymi klientami,
• organiczne wyniki wyszukiwania są często głównym kanałem dotarcia użytkowników do naszego serwisu,
• koszt pozyskania ruchu dla stron internetowych z naturalnych wyników może być dużo niższy niż w przypadku innych działań marketingowych,
• działania SEO zwiększają zaangażowanie użytkowników poprzez m.in. optymalizację architektury informacji, dostarczenie treści na stronę odpowiadających na pytania i intencje użytkownika.

Pozycjonowanie strony internetowej jest procesem długofalowym, przez co działania są rozłożone w czasie.

Pierwszy wzrost widoczności jest zauważalny po wdrożeniu podstawowych zmian na stronie www oraz zapewnieniu wartościowych linków odsyłających. Potrzeba co najmniej kilku tygodni, aby odnotować poprawę pozycji strony.

Proces pozycjonowania wymaga ciągłej aktualizacji, bieżącej analizy oraz cyklicznych prac – w zakresie optymalizacji serwisu, jak i działań w pozyskiwaniu odnośników zewnętrznych. Dlaczego? Ponieważ niezależnie od działań agencji SEO zachodzą zmiany w algorytmie wyszukiwarek i profilach wyników. Tym samym znaczenie każdego czynnika rankingującego może się zmieniać w czasie. Należy odpowiednio reagować na modyfikacje i dostosowywać strategię SEO.

W ramach pozycjonowania musimy również uwzględniać działania konkurencji, aby ograniczyć ich przewagę w wynikach wyszukiwania.

Osiągnięcie pierwszych pozycji na konkretne hasła money keywords wiąże się z dużym nakładem pracy nad witryną. Należy pamiętać, że efekty są zależne od wielu czynników zewnętrznych, m.in. wspomnianych działań konkurencji, optymalizacji globalnej, zasobności oferty czy historii strony i aktualnego wpływu profilu linkowego.

Wyszukiwarka internetowa umożliwia odnalezienie zasobów w zbiorze stron internetowych znajdujących się w sieci. Użytkownik wpisuje zapytanie w postaci słów kluczowych (np. „sklep obuwie”) bądź wyrażenie sformułowane w języku naturalnym (np. „gdzie kupić buty”).

W Polsce najbardziej popularna jest wyszukiwarka Google. Korzysta z niej ponad 97%⁽¹⁾ użytkowników. Drugą w rankingu popularności wyszukiwarką jest Bing, ale jej udział w rynku to niespełna 1,5%⁽¹⁾.

Biorąc pod uwagę te statystyki, należy skupić się głównie na pozycjonowaniu stron w wynikach wyszukiwania Google. W tej właśnie wyszukiwarce internetowej miliony polskich internautów rozpoczynają przeszukiwanie zasobów sieci internetowej.

Użytkownicy z jej pomocą poszukują usług, produktów bądź niezbędnych informacji. Jest to bardzo często początek procesu zakupowego, dlatego tak bardzo istotne jest pozycjonowanie i zaistnienie w wyszukiwarce. Po wpisaniu zapytania bazującego na słowach lub wyrażeniach otrzymujemy listę wyników (ranking) składającą się z odnośników do serwisów wraz z opisem. Wyszukiwarka ustala pozycje wyników według niejawnego algorytmu. Wiemy, że bazuje on na setkach czynników, również sygnałach behawioralnych.

Użytkownik ma możliwość zapoznania się z każdym wynikiem. Jeśli nie znajdzie odpowiedzi, może zmienić zapytanie albo odwiedzić strony na dalszych pozycjach.

Dla uproszczenia wyszukiwarkę można porównać do biblioteki, w której znajduje się katalog książek. To właśnie bazując na tym katalogu oraz informacji o każdej pozycji możemy przeglądać zasoby w szybki sposób.

Wyszukiwarka Google po każdym zapytaniu wyświetla listę wyników podzielonych na podstrony (ang. SERP – Search Engine Results Page), które są najbardziej dopasowane do zapytania i intencji użytkownika.

Google stara się wyświetlać strony, które potencjalnie spełnią jego oczekiwania. Dlatego jedną z ról pozycjonowania jest dopasowanie strony do aktualnego profilu wyników wyszukiwania, tak aby pozycjonowany serwis mógł znaleźć się w TOP 10 wyników.

Wyniki wyszukiwania Google możemy podzielić na dwie główne części, czyli płatne oraz bezpłatne (inaczej mówiąc organiczne lub naturalne). Taki podział występuje również w innych wyszukiwarkach internetowych.

Wyniki bezpłatne

Czyli wyniki organiczne, które według algorytmu wyszukiwarki są najbardziej dopasowane do zapytania użytkownika.
Pozycje bezpłatne znajdują się pomiędzy wynikami płatnymi (oczywiście, jeśli są wyświetlane reklamy). SERP-y (ang. Search Engine Results Page) mogą być urozmaicone o inne wyniki wyszukiwania np. z map.

Na liście wyników znajduje się zwykle 10 pozycji. Każda z nich opisana jest tytułem oraz opisem wraz z widocznym odnośnikiem lub ścieżką breadcrumbs. Niektóre z nich mają dodatkowe elementy, tzw. elementy rozszerzone. Pozycjonowanie skupia się głównie na TOP 10 wynikach, aby zapewnić widoczność i ruch dla witryny.

Wyniki płatne

Dla płatnych wyników rozróżniamy linki sponsorowane (w formie tekstowej) oraz reklamy produktowe (w formie listy z miniaturami zdjęć produktów).

Obie formy są wynikiem przeprowadzanej kampanii Google Ads. Linki sponsorowane mogą być wyświetlane zarówno u góry strony, jak i na dole.
Reklamy te składają się maksymalnie z 4 pozycji (dla góry i dołu). Pomiędzy nimi są wyświetlane bezpłatne wyniki wyszukiwania.

Dla wielu zapytań możemy otrzymać bardzo zróżnicowane wyniki wyszukiwania, które poza wynikami płatnymi i organicznymi zawierają:

• grafy wiedzy,
• wyniki graficzne,
• wideo z YouTube,
• wiadomości Google News,
• wyniki lokalne – z map Google,
• wyniki rozszerzone (featured snippets) np. direct answer.

Algorytmy wyszukiwarki Google są odpowiedzialne za ocenę strony internetowej i ustalenie jej pozycji w wynikach wyszukiwania.

W swoich kryteriach oceny biorą pod uwagę ponad 200 różnych czynników⁽³⁾, które mają wpływ na pozycję wyników – ranking wyszukiwarki. Poddane ocenie zostają m.in. elementy optymalizacyjne, unikalność i jakość treści na stronie oraz odnośniki prowadzące do witryny.

Znaczenie poszczególnych elementów i tym samym czynników rankingowych nie jest jawne, dodatkowo może różnić się w zależności od typu zapytania i branży. Dlatego pozycjonowanie stron www wymaga dużego doświadczenia, a w samym procesie zbiera się dane i później je interpretuje.

Jak działa wyszukiwarka?

Informacje o zasadzie działania wyszukiwarki Google wyjaśnia m.in. Matt Cutts, który w przystępny sposób tłumaczy główne mechanizmy ustalania rankingu strony w Google. Zapoznaj się z filmem poniżej, jeśli jesteś ciekaw:

• jak są odnajdywane zasoby,
• czym są roboty indeksujące i jak przeszukują sieć,
• co jest brane pod uwagę w ocenie,
• jak klasyfikuje się wynik.

Co warto wiedzieć o wyszukiwarce Google?

1. Wyszukiwarka wykorzystuje roboty pająki (ang. spider), które przeszukują sieć, wykorzystując do tego odnośniki, zarówno do innych stron internetowych, jak i zasobów.
2. Serwisy są poddawane analizie przez algorytm wyszukiwarki, a następnie oceniane. Finalnie trafiają do indeksu wyszukiwarki.
3. Wyniki jakości witryny i dopasowanie jej do zapytania są odzwierciedlone przez ranking stron.
4. Każdorazowo lista jest uporządkowana od najlepszych stron według algorytmu wyszukiwarki.
5. Pod uwagę są brane czynniki on page i off page, merytoryka i unikalność oraz optymalizacja treści, a także intencje i zrozumienie zapytania użytkownika.
6. Wyróżnia się wiele algorytmów biorących udział w ocenie serwisów internetowych, m.in. algorytmy:
   • Panda,
   • Pingwin,
   • RankBrain,
   • BERT.

W ramach procesu pozycjonowania dokonuje się optymalizacji strony (SEO). Wprowadzane w witrynie zmiany (on page) dotyczą m.in. treści, nawigacji wewnętrznej, poprawnej indeksacji i renderowania strony www.

Obok optymalizacji wyróżniamy działania poza serwisem (off site). Zaliczamy do nich m.in. aktualizacje i usuwanie niskiej jakości odnośników czy pozyskiwanie nowych odnośników, które kierują do pozycjonowanej strony.

Wyróżnia się 200 znanych czynników rankingujących⁽²⁾, które wpływają na widoczność strony w Google. Natomiast tych najważniejszych jest co najmniej kilkadziesiąt⁽²⁾. Mogą mieć różną wagę i wpływ w zależności od konkretnego serwisu, a także branży. Dlatego kluczowym elementem każdego procesu pozycjonowania jest analiza wyników wyszukiwarki i konkurencyjnych serwisów.

Na podstawie audytu SEO i zebranych przy pomocy profesjonalnych narzędzi danych przygotowuje się strategię pozycjonowania oraz planuje działania w obszarach on site i off site.

Przykładowe czynniki wpływające na pozycje strony w wyszukiwarce Google

Poniżej znajduje się lista najważniejszych czynników, nad którymi pracuje się w procesie pozycjonowania, dążąc do optymalizacji bądź eliminacji negatywnego wpływu danego elementu:

• tytuły stron,
• treści w obrębie serwisu, zwłaszcza na kluczowych stronach,
• obecność słów kluczowych w obrębie serwisu,
• aktualność treści i przydatność informacji,
• nawigacja wewnętrzna:
  • poprawność adresów,
  • teksty zakotwiczenia,
  • liczba odnośników wewnętrznych,
• nagłówki h1, h2 itd.,
• teksty alternatywne i nazwy grafiki,
• zróżnicowanie treści o elementy multimedialne, listy uporządkowane i tabele,
  adresy URL,
• niewartościowe strony (ang. shallow/thin content),
• odnośniki zewnętrzne prowadzące do strony (ang. backlinks):
  • teksty zakotwiczenia,
  • źródło pochodzenia,
  • treści otaczające odnośnik,
  • obecność innych odnośników wychodzących w obrębie strony,
  • atrybuty odnośnika,
• szybkość ładowania strony, zwłaszcza dla urządzeń mobilnych,
• błędy z kodem odpowiedzi HTTP 4xx i 5xx,
• dostęp dla robotów i poprawne renderowanie
• kody odpowiedzi,
• dostępność zasobów,
• blokady dla robotów,
• dostępność strony na urządzeniach mobilnych – wersja RWD (ang. responsive web design) bądź mobilna,
• zachowanie użytkownika w wynikach wyszukiwania (ang. Search Experience Optimization, SXO):
  • fragmenty rozszerzone (ang. Rich Snippets),
    tytuł i meta opis zoptymalizowany pod kątem:
    • wezwania do akcji (ang. Call to Action, CTA),
    • unikalnej propozycji sprzedażowej (Unique Selling Proposition, USP),
• dane strukturalne, w szczególności te wpływające na współczynnik klikalności (Click Through Rate, CTR).

Wyniki wyszukiwania dla danego zapytania nie są prezentowane w przypadkowej kolejności. Każda strona jest oceniana przez wyszukiwarkę biorącą pod uwagę setki czynników.

Ustalenie rankingu jest zadaniem dla algorytmów, które zbierają i analizują informacje o zasobach w sieci – w tym stronach internetowych. Na podstawie tego jest tworzona lista stron www dla konkretnego zapytania użytkownika.

Samo dopasowanie do zapytania to aktualnie za mało. Wyszukiwarka stara się dostarczyć wyniki wyszukiwania spełniające oczekiwania użytkownika. Bierze pod uwagę m.in. historię przeglądania, lokalizację (określaną bardzo dokładnie dla urządzeń mobilnych), intencję, która może być bardzo różna – od zakupu produktu, do znalezienia informacji o godzinach otwarcia restauracji.

Strony internetowe, które posiadają unikalne i jakościowe treści (content), pozytywny profil domeny oraz zostały globalnie zoptymalizowane pod kątem SEO, zwykle mają większe szanse na znalezienie się w górnej części serwisu.
W procesie pozycjonowania stron skupia się właśnie największą uwagę na tych obszarach. Niestety nie są dostępne dokładne informacje, w jaki sposób są ustalane konkretne pozycje w rankingu.

Wyszukiwarka Google udostępnia ogólne zasady dotyczące tworzenia witryn. Można również bazować na wskazówkach dla web developerów, które również są ogólnodostępne, podobnie jak przewodnik po podstawach optymalizacji.

Proces pozycjonowania składa się z kilku głównych etapów, które są stałe dla większości promowanych serwisów.

Dotyczą one głównie dwóch obszarów, on page i off page, i zaliczamy do nich globalne zmiany SEO (w całym serwisie; optymalizowany jest również kod strony internetowej), rozbudowę treści na stronie (contentu) oraz pozyskiwanie odnośników zewnętrznych. Pozycjonowanie stron wymaga czasu i sporych inwestycji.

Część działań wykonuje się jednorazowo, ale są też działania cykliczne. Raz ustalony plan prac może być modyfikowany pod kątem efektów i aktualizacji algorytmu Google.

Strategia SEO

Wybór strategii opieramy na ocenie aktualnej widoczności, działań konkurencji oraz obranych do realizacji celów. To stanowi punkt wyjściowy do opracowania planu pozycjonowania strony w Google.

Harmonogram prac, jak i same działania zależą od wielu czynników. Wymagana jest analiza m.in. optymalizacji treści i serwisu, weryfikacja rankingujących haseł, linków prowadzących do serwisu oraz potrzeby zmian w zakresie contentu, która odbywa się również na dalszych etapach pozycjonowania strony.

Specjalista ds. SEO planuje działania w zakresie on site i off site. Wykorzystuje przy tym szereg narzędzi, które dostarczają szczegółowych informacji. Są to m.in. dane o widoczności w wynikach wyszukiwania, źródłach odnośników i możliwości ich re-publikacji, problemach związanych z optymalizacją i dostępnością strony dla robotów i użytkowników mobilnych.

Etap ten kończy się określeniem możliwości optymalizacji, wybraniem kluczowych stron i sekcji do promowania – na tym etapie mogą zostać ustalone ogólne założenia odnośnie do grup słów kluczowych i ich trudności do pozycjonowania.

Wybór haseł

Selekcja haseł to kolejny krok w procesie pozycjonowania. Nie jest on zawsze obowiązkowy, ale można go uznać za drogowskaz w strategii pozycjonowania.

Wybór haseł poprzedzony jest analizą widoczności pozycjonowanej strony w Google oraz serwisów konkurencyjnych. Frazy (słowa kluczowe) dobiera się zgodnie z określonymi celami, bazując na profilu wyników oraz intencji użytkowników. Bardzo ważnym aspektem są możliwości osiągnięcia efektów. Określa się trudność haseł, zapotrzebowanie na content oraz odnośniki. Weryfikuje się również aktualną pozycję.

Rodzaje słów kluczowych

Warto poznać rodzaje fraz kluczowych i ich charakterystykę. Podczas wyznaczania strategii pozycjonowania warto zastanowić się, od których haseł zacząć promocję serwisu.

Każda z grup może być zróżnicowana ze względu na liczbę wyszukiwań, konkurencyjność i zasięg.

Long-tail keywords

Inaczej frazy długiego ogona. Mogą stanowić znaczny udział w ruchu na stronie i konwersji.

Słowa kluczowe długiego ogona to zwykle doprecyzowane zapytania, składające się z kilku słów. Pomimo tego, że mają mniejszy wolumen (liczbę wyszukiwań), zwykle są mocno nacechowane konkretną intencją użytkownika. Występowanie na wysokich pozycjach wpływa na wzrost konwersji i spadek liczby odrzuceń. Pozycjonowanie tego typu zapytań jest zalecane, zwłaszcza dla małych serwisów, gdzie aktualna widoczność strony internetowej jest mała.

Mid-tail keywords

To kompromis między frazami money keywords a long-tail. Łączą spory wolumen i mniejszą konkurencyjność.

Liczba tego rodzaju słów kluczowych może być również większa niż w przypadku money keywords. Skuteczne pozycjonowanie strony na tego typu zapytania wymaga większych nakładów finansowych oraz więcej czasu w porównaniu do bardzo rozbudowanych zapytań – long-tail keywords.

Money keywords

Zwykle ogólne i konkurencyjne hasła. Składające się nawet tylko z jednego słowa (zależne od branży).

Mogą dostarczyć spory ruch z racji swojej popularności (wysokiej liczby wyszukiwalności, tzw. wolumenu) i dużej liczby potencjalnych klientów. Niekiedy intencja zakupowa dla tego typu zapytań może być rozmyta, co wpływa na wskaźnik odrzuceń oraz konwersji – użytkownik wpisuje pierwsze zapytanie w wyszukiwarce internetowej i nie jest jeszcze zdecydowany na podjęcie akcji zakupowej.

Zdobycie wysokich pozycji wymaga zwykle czasu i kosztownych działań.

Hasła brandowe

Zapytania zawierające nazwę firmy lub jej domenę.

Zwykle generują spory ruch do strony głównej oraz do głównych stron ofertowych (rozpoznawalnych produktów i usług). Użytkownicy w ten sposób szukają stron w obrębie danego serwisu/marki. Hasła mogą posiadać silnie sprecyzowaną intencję i tym samym wpływać pozytywnie na współczynnik konwersji oraz odrzuceń.

Frazy geolokalizowane

Hasła zawierające doprecyzowanie obszaru geograficznego lub administracyjnego.

Najczęściej spotykane są nazwy miast, dzielnic, ulic. Tego typu hasła sprawdzają się dla lokalnych przedsiębiorstw, które mają sprecyzowany obszar świadczenia usług lub sprzedaży. Dla dużych aglomeracji wskazany jest adres fizyczny, który jest zgodny z danymi w Google Moja Firma i ze stroną (najlepiej dane oznaczyć danymi strukturalnymi).

Cechy fraz

Hasła można kategoryzować również ze względu na ich cechy. Poniżej te najważniejsze, o których warto wiedzieć przed wyborem konkretnych słów kluczowych lub ich grup.

Intencja użytkownika

Wyróżnia się co najmniej 5 kluczowych intencji użytkownika, które obrazują cel wyszukiwania:

• zakup,
• wiedza,
• opinie,
• porównanie,
• rozrywka.

Sezonowość

W zależności od pory roku użytkownicy poszukują innych informacji.

To przekłada się na liczbę wyszukiwań dla konkretnych haseł i obrazuje sezonowość serwisu, a niekiedy całej branży.

Słowa kluczowe mogą zyskiwać i tracić w każdym miesiącu. Pozycjonując serwis, warto mieć na uwadze jego sezonowość i zmianę w liczbie konwersji, np. sprzedaży określonych produktów i usług. W razie potrzeby należy określić punkty nasilonych działań marketingowych jako odpowiedź na zwiększony popyt ze strony użytkowników.

Trend

Warto również zwrócić uwagę na trend dla konkretnych haseł bądź grup zapytań.

Niektóre mogą zyskiwać bądź tracić na przestrzeni czasu. W trakcie pozycjonowania jest to ważne, ponieważ w przypadku spadku zainteresowania daną branżą, serwis może tracić na ruchu pomimo zbliżonej lub takiej samej widoczności.

W podobnych sytuacjach należy szukać możliwości zwiększenia widoczności poprzez np. nowe strony w obrębie serwisu czy zmiany ofertowe. Może to być sposób na wzrost ruchu na stronie i zwiększenie liczby konwersji, np. sprzedaży produktów, wypełnień formularzy, rejestracji kont użytkowników itd.

Określenie konkurencji

Moment, w którym wskazujemy serwisy konkurencji na bazie profilu wyników wyszukiwarki.

Warto zaznaczyć, że wskazywana przez klientów konkurencja w branży nie zawsze pokrywa się z konkurencją w wyszukiwarce Google. Serwisy mogą oferować swoje produkty za granicą lub nie udostępniać możliwości zakupu online.

Skuteczne pozycjonowanie strony w wynikach wyszukiwania polega na zdobyciu przewagi nad konkurencją, ale dotyczy to „bezpośredniej” konkurencji, która:

• ma ten sam typ serwisu bądź typ podstron (np. kategorie produktów, artykuły, strony agregujące ogłoszenia),
• ma tożsamą ofertę albo tematykę,
• wyświetla się w wynikach wyszukiwania na pozycjonowane przez nas hasła.

Konkurencja pośrednia różni się w wyżej wymienionym zakresie i nie zawsze jest dobrym wzorcem profilu linkowego i optymalizacji strony. Jeżeli będziemy się nią sugerować, możemy dokonać niewłaściwych zmian na stronie, a pozyskiwanie linków może odbyć się na mniej wartościowych pod kątem SEO serwisach.

Audyt SEO

Inaczej analiza serwisu, przygotowanie rekomendacji zmian i możliwości wykorzystania mechanizmów witryny w procesie pozycjonowania.

Na tym etapie Specjalista SEO wykorzystuje swoją wiedzę i doświadczenie oraz narzędzia, które weryfikują:

• problematyczne elementy techniczne SEO,
• widoczność, ruch oraz konwersje,
• profil linkowy, w tym liczbę, źródła i jakość linków prowadzących do domeny,
• obecność, długość i jakość treści w obrębie strony internetowej.

Wynikiem przeprowadzonej analizy jest pełen obraz witryny na tle konkurencji i rekomendacja działań, jakie muszą zostać przeprowadzone.

Taki zbiór informacji o zakresie koniecznych zmian i działań jest punktem wyjścia do zrealizowania ustalonej strategii, a tym samym zapewnienia efektu biznesowego dla klienta.

Na podstawie zebranych danych w kolejnych krokach przeprowadzane są trzy główne działania w zakresie:

• zmian optymalizacyjnych (optymalizacji kodu strony),
• pozyskiwania wysokiej jakości linków (ang. link building),
• tworzenia i optymalizacji treści na stronie.

Audyt SEO może stanowić osobny element, wyodrębniony z procesu pozycjonowania. Wykonuje się go, między innymi, aby:

• określić słabe i mocne strony witryny,
• pozyskać informacje o brakach optymalizacyjnych,
• zweryfikować wpływ dotychczasowych działań na efekty SEO,
• poznać zakres prac potrzebnych do uzyskania przewagi nad konkurencją,
• pozyskać rekomendacje odnośnie do spadków widoczności serwisu po migracji lub zmianie w algorytmie wyszukiwarki.

Przygotowanie treści

Content na pozycjonowanej stronie internetowej to jeden z kluczowych aspektów wpływających na widoczność witryny. Optymalizacja treści jest kluczowym etapem, który definiuje skuteczne pozycjonowanie strony w Google.

W ramach audytu SEO weryfikuje się obecność opisów, poziom powielenia wewnętrznego i zewnętrznego.
Specjalista SEO weryfikuje zapotrzebowanie na treści i adresy wymagające w pierwszej kolejności modyfikacji opisów zgodnie z wcześniej obraną strategią. Mogą to być nowe treści, rozszerzenia istniejących bądź przeredagowanie duplikatów wewnętrznych i zewnętrznych.

Z pomocą przychodzą takie narzędzia jak:

• SurferSEO,
• Siteliner,
• Copyscape,
• Sitebulb.

Wskazują one duplikaty wewnętrzne i zewnętrzne, a także stopień powielenia oraz stosunek treści względem innych stron. Optymalizacja treści za ich pomocą skraca czas i pozwala osiągnąć lepsze efekty.

Techniczne SEO

W ramach technicznego SEO (ang. technical SEO) wprowadza się na stronie usprawnienia oraz nowe mechanizmy, które ułatwiają jej indeksowanie i przepływ robota indeksującego, pozwalają na poprawę renderowania i szybkości stron, a także dostarczenie dodatkowych informacji umożliwiających lepsze zrozumienie zawartości. Wprowadzenie licznych zmian wpływa korzystnie na pozycjonowanie stron.
Specjalista SEO bazuje na narzędziach audytujących witrynę (obszar on page). Na bazie ich raportów i własnych analiz dokonuje późniejszych modyfikacji i ulepszeń, które mają bezpośrednie przełożenie na widoczność w wynikach wyszukiwania.

W zależności od stanu witryny mogą to być podstawowe zmiany SEO bądź gruntowne modyfikacje, zarówno kodu wynikowego, jak i mechanizmów witryny. W przypadku dużych i rozbudowanych serwisów nieocenione jest wsparcie deweloperów.

Poniżej wymienione są główne obszary, których dotyczy techniczne SEO.

Szybkość witryny

Przyspieszenie strony jest jednym z działań, które nie zawsze wpływa pozytywnie na widoczność witryny, ale może zmniejszyć współczynnik odrzuceń, zwłaszcza dla stron mobilnych.

Nie zawsze istnieje możliwość zdecydowanej poprawy prędkości ładowania i renderowania strony internetowej, ponieważ wymaga to:

• zmiany parametrów serwera,
• zastosowania load balancerów,
• wykorzystania serwerów pośredniczących,
• optymalizacji zapytań do bazy danych,
• wprowadzenia cache stron w serwisie,
• aktualizacji serwera do najnowszej wersji PHP,
• gruntownej przebudowy struktury dokumentu HTML,

lub innych zaawansowanych zmian.

Podstawowe zmiany, które przyspieszają ładowanie strony to:

• optymalizacja multimediów pod kątem rozmiaru i wykorzystania na stronie,
• asynchroniczne ładowanie zasobów,
• mechanizmy lazy loading,
• cache po stronie przeglądarki,
• kompresja Gzip,
• optymalizacja daty wygaśnięcia zasobów w pamięci,
• minifikacja kodu HTML, CSS, JS,
• minimalizacja pobieranych zasobów,
• aktualizacja dodatków i ew. wymiana na bardziej efektywne pod kątem obciążenia serwera.

Do weryfikacji problemów stosuje się głównie poniższe narzędzia:

• Sitebulb,
• Screaming Frog SEO Spider,
• Netpeak Spider,
• Xenu.

Przepływ robotów

Zmiany mające na celu zapewnienie możliwości indeksacji i zwiększenie jej efektywności.

Roboty indeksujące podążają po odnośnikach do zasobów, które trafiają później do wyników wyszukiwania. Brak linków nawigacyjnych oraz blokady dla botów wyszukiwarek mogą ten proces utrudnić, a czasami nawet uniemożliwić. Dlatego w ramach pozycjonowania wprowadza się zmiany w obecnych elementach odsyłających lub zapewnia nowe.

Proces optymalizacji przepływu robotów dotyczy również kwestii opóźnień.
Długi czas oczekiwania na pojawienie się treści w indeksie lub brak podstron jest związany z problemami, które dotyczą:

• braków elementów nawigacyjnych,
• obecności odnośników do niskiej jakości stron/zasobów (ang. shallow/thin content),
• blokad w znacznikach robots, pliku robots.txt, nagłówkach kodu HTML bądź w oznaczeniach wersji kanonicznej,
• braków odnośników w mapie strony,
  występowania adresów przekierowanych,
• obecności w serwisie stron z kodem HTTP 4xx i 5xx.

Duplikaty

Powielenie fragmentów bądź całości treści wpływa negatywnie nie tylko na widoczność, ale także na budżet indeksowania (ang. crawl budget).

Powielenie contentu może być następstwem nieokreślenia wersji kanonicznej domeny, a także adresów podstron. Czasami strona internetowa nie ma wdrożonych przekierowań lub znacznika canonical dla wariacji adresów. Problem może się nasilić, kiedy mierzymy jakość działań marketingowych za pomocą dodatkowych parametrów dodawanych w adresach URL.

W ramach pozycjonowania dążymy do wyeliminowania tego typu stron www poprzez:

• usunięcie powieleń treści,
• przeredagowanie duplikatów (w zależności od znaczenia, liczby i posiadanego budżetu zakres działań może się różnić),
• zablokowanie stron posiadających ten sam tekst przed indeksacją,
• ujednolicenie nawigacji,
• wskazanie wersji kanonicznych stron bądź wprowadzenie odpowiednich przekierowań.

Bezpieczeństwo

Pozycjonowanie stron internetowych to nie tylko zmiany w kodzie. Bardzo często dotyczą również bezpieczeństwa. Zwłaszcza dla witryn, których zasoby i strony są dostępne z wykorzystaniem szyfrowania.

Zapewnienie bezpieczeństwa i prywatności przesyłanych danych to kolejny kierunek, w którym rozwija się branża SEO. Rekomendacja instalacji certyfikatu SSL i weryfikacja poprawności wdrożenia jest częstym elementem audytu SEO.

Protokół HTTPS zapewnia bezpieczeństwo wymiany danych między przeglądarką a stroną. Wskazany jest zwłaszcza dla sklepów internetowych, witryn, które pozyskują informacje od użytkowników oraz udostępniają dane wrażliwe.

W ramach działań SEO dostarcza się rekomendacje bądź wprowadza poprawki, które pozwalają wyeliminować problemy z zaufanym połączeniem. Niekiedy do wprowadzenia poprawek zaangażowany musi być developer, który dokonuje bardziej zaawansowanych zmian i konfiguracji witryny.

Semantyka

Pozwala na lepsze zrozumienie zawartości strony www przez wyszukiwarkę Google, Bing i Yahoo, dlatego jest jednym z elementów wprowadzanym podczas pozycjonowania.

Do elementów semantycznych zaliczamy znaczniki wybrane HTML oraz dane strukturalne. Dostarczają one dodatkowych informacji o zawartości strony robotom indeksującym.

W HTML5 zostały określone tagi, którymi możemy oznaczać konkretne treści m.in. <article>, <footer>, <aside>. Tego typu znaczniki warto wykorzystywać, jeśli kod HTML jest zgodny z wyżej wymienionym standardem.

Dane strukturalne to ustandaryzowany format danych, dzięki którym określamy znaczenie zawartości strony internetowej. W ten sposób ułatwiamy interpretację treści witryny. Możemy oznaczyć dane firmy, ofertę produktu, nawigację okruszkową.

Wdrożenie tego typu ulepszeń to nie tylko szansa na lepsze zrozumienie treści przez wyszukiwarkę, ale również możliwość wyświetlania fragmentów rozszerzonych (ang. rich snippets). Inaczej mówiąc, są to wartościowe dla użytkownika wyniki wyszukiwania, zawierające np. cenę produktu, dostępność, ocenę artykułu przez użytkowników czy odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania.

Link building

Pozycjonowanie strony w Google nie skupia się wyłącznie na obszarze on page. Bardzo istotny jest profil domeny i jego wpływ na widoczność.

Link building polega głównie na pozyskiwaniu linków prowadzących do strony. Będą one później budować pozytywny profil domeny. Specjalista ds. SEO w ramach pozycjonowania strony ocenia obecne źródła linków, tematykę, weryfikuje teksty zakotwiczenia, historyczne zmiany oraz atrybuty linków. Te dane porównuje również z serwisami konkurencyjnymi.

Na podstawie tego typu analiz planowane są publikacje odnośników, weryfikacja i poprawa błędnych linków (ang. broken links) oraz próby usunięcia lub zrzekania się odnośników.

W zależności od potrzeby, modelu i budżetu oraz możliwości pozyskania nowe odnośniki mogą pochodzić z:

• wpisów w katalogach branżowych i firm (tzw. NAP),
• komentarzy na blogach i forach z linkiem do stron odpowiadających na problem lub nawiązujących do tematyki artykułu bądź wątku,
• wpisów na zapleczowych stronach agencji SEO (różnego typu),
  artykułów i treści publikowanych u zewnętrznych wydawców,
• zaufanych źródeł (m.in. Wikipedia), stron organizacji pozarządowych,
• innych źródeł wizerunkowych,
• partnerów biznesowych.

Wyznaczniki efektywności

Skuteczne pozycjonowanie strony w Google powinno przynosić efekty, a te można mierzyć poprzez wskaźniki SEO lub wskaźniki realizacji celów biznesowych.

Przykładowe miary efektywności:

• wzrost widoczności,
• zwiększenie liczby kliknięć,
• obniżenie średniej pozycji,
• osiągnięcie kluczowych pozycji,
• poprawę współczynnika CTR,
• realizacji makro i mikro celów,
• obniżenie współczynnika odrzuceń,
• wzrost liczby konwersji w obrębie serwisu.

Warto zweryfikować czy nasz serwis nie odbiega od stron konkurencji i posiada w obrębie serwisu elementy CTA oraz wyróżnione USP. Jest to szczególnie ważne, jeśli chcemy mierzyć efekty SEO, biorąc pod uwagę cele biznesowe. Poza wyglądem i funkcjonalnością strony należy zweryfikować również ofertę oraz różnice w cenach i liczbie oferowanych produktów lub usług.

Monitorowanie efektów i raportowanie

Istotny element każdej strategii marketingowej. Dla działań SEO bardzo istotny z powodu dynamiki zmian wyników wyszukiwania oraz zmian w algorytmach wyszukiwarek.

Pozycje

Weryfikacja pozycji to jedna z kluczowych miar efektywności pozycjonowania. Najważniejsze, aby mierzyć pozycję kluczowych dla naszego biznesu fraz.

Codzienna weryfikacja powinna dostarczyć informacji o uzyskiwaniu bądź utracie widoczności serwisu w wynikach organicznych.

Mierzenie pozycji odbywa się za pomocą narzędzi, które weryfikują, czy pozycjonowana strona internetowa znajduje się w wynikach wyszukiwania. Jeśli tak, to określana jest jej pozycja w obrębie danej strony.

Liczba w monitoringu mówi, którą stroną w kolejności jesteśmy. Im mniejsza liczba, tym lepsza pozycja. Pozycja nie zawsze jest dokładnym wyznacznikiem jakości strony w Google. Zajmowane miejsce w SERPach (ang. Search Engine Results Page) słowa kluczowego może się różnić w zależności od lokalizacji, pory dnia itd.

Widoczność

Określana jako liczba haseł, które znajdują się w danym przedziale pozycji.

Wyróżnia się głównie cztery przedziały:

1. 0-3, tzw. TOP 3,
2. 0-10, tzw. TOP 10,
3. 0-50, tzw. TOP 50.
4. 0-100, tzw. TOP 100.

Widoczność jest przedstawiona na wykresach liniowych. Dzięki temu można zauważyć trendy zmian pozycji na przestrzeni czasu.
Zalecamy oddzielną analizę każdego z przedziałów. W szczególności powinno się zwracać uwagę na TOP 3 oraz TOP 10. Należy dążyć do obecności haseł w tym przedziale, a także wzrostu ich liczby, aby określić efektywność pozycjonowania.

Niemniej przyrost liczby słów kluczowych w TOP 50 oraz TOP 100 jest również pożądany.

Gwałtowne zmiany w widoczności mogą mieć różne powody. Od zmian algorytmu wyszukiwarki, po wdrożenie globalnej optymalizacji w serwisie czy nieudaną migrację serwisu.

Kliknięcia

Kolejny miernik efektów. Można go zweryfikować w Google Search Console dla wyszukiwarki Google.

Liczba obrazuje przejścia z wyników organicznych na Twoją stronę. Podobnie jak w przypadku innych wskaźników, tutaj również pożądany jest wzrost.

Liczbę wejść z wyników organicznych można przedstawiać na wykresach liniowych. Można też zestawiać różne okresy w celu porównania. Dodatkowo Google Search Console udostępnia API, który pozwala analizować i przedstawiać dane za pomocą innych narzędzi. Dzięki temu możemy obserwować wpływ pozycjonowania.

Uwaga: Dane będą dotyczyć wyłącznie wyszukiwarki Google.

Ruch

Ruch także można weryfikować za pomocą różnych narzędzi, na przykład Google Analytics. Dostarczają one szeregu informacji o użytkownikach i źródłach pochodzenia ruchu.

W Google Analytics w zakładce „Pozyskiwanie” można wyodrębnić dane z wyników bezpłatnych (wyszukiwarki), czyli te zapewnione przez pozycjonowanie. Niestety w tym narzędziu nie będziemy mieli zestawienia wszystkich zapytań, z których pochodzi ruch. Trzeba wówczas posiłkować się danymi z Google Search Console lub narzędziem Keyword Hero.

Oczywiście są też inne narzędzia, które zbierają dane o źródłach ruchu.

Należy pamiętać, że dane mogą być niepełne. Dodatki blokujące ciasteczka, wybiórcze zgody na ich przetwarzanie czy wykorzystanie przeglądarki w trybie incognito mogą skutecznie utrudnić pozyskanie tego typu informacji

CTR

Wskaźnik klikalności (ang. click through rate), który obrazuje, jak dużo użytkowników było zainteresowanych kliknięciem wyświetlanego wyniku konkretnej strony.

Wysoki CTR może świadczyć m.in. o:

• wysokiej pozycji wyniku,
• obecności elementów wyróżniających wynik np.:
  • fragmentów rozszerzonych,
  • emoji,
  • encji,
• obecności szukanych słów kluczowych w opisie i tytule wyniku.

Spadek CTR może być zauważalny przy wzroście widoczności, kiedy serwis zaczyna się wyświetlać na zapytania mid-tail czy long-tail na dalszych pozycjach. To nie jest negatywny skutek pozycjonowania. Bardzo często świadczy to o dobrze dobranej strategii SEO ukierunkowanej na frazy poza TOP 10. Z czasem CTR powinien ulec poprawie.

Wyświetlenia

Miernik, który wykorzystuje się nie tylko do weryfikacji efektywności. Może stanowić podstawę do dalszych działań i prac nad wynikami.

Wyświetlenia są dostępne w Google Search Console i zliczane, jeżeli wynik z określonej domeny zostanie wyświetlony przez użytkownika – niezależnie od pozycji na stronie wyników wyszukiwania Google.

Warto metrykę zestawić z inną miarą jak np. kliknięcia lub współczynnik CTR. W takim połączeniu można stwierdzić, które adresy URL potrzebują kolejnych zmian lub działań. W zakresie SEO można prowadzić prace, aby poprawić pozycję i tym samym ruch na stronie oraz SXO, czyli optymalizację wyników wyszukiwarki pod kątem klikalności.
Podobnie jak w przypadku innych miar z GSC, dane dotyczą wyłącznie wyszukiwarki Google.

Analiza ruchu i zachowań

Jeden z ostatnich etapów w procesie pozycjonowania.

Działania reklamowe warto analizować pod kątem realizacji celów biznesowych przez klienta. Opieramy się na danych o jego biznesie lub wykorzystujemy informacje o realizacji mikro i makro celów pozyskane ze strony.

Należy brać pod uwagę zachowania użytkowników, m.in. współczynnik konwersji i odrzuceń. Mogą one świadczyć o:

• innej intencji użytkownika,
• problemach z interfejsem strony (ang. User Interface),
• doświadczeniach użytkownika z marką (ang. User Experience),
• innych oczekiwaniach odnośnie do oferty (np. ceny, dostępności produktów, formy płatności i dostawy).

Analizę należy wykonywać na poziomie konkretnych stron bądź ich kategorii, np. stron kategorii, produktów czy też wpisów blogowych.

Jeśli strona zyskuje ruch na blogu, warto to wykorzystać. Wdrożenie przez twórców silnika dodatkowych elementów CTA lub powiązania z produktami to dobry pomysł na przekucie ruchu z bloga na wejścia na strony ofertowe.

Odświeżenie strategii i działania cykliczne

Etap, w którym weryfikujemy aktualne efekty oraz decydujemy o dalszych planach związanych z pracami SEO.

Pozycjonowanie stron nie kończy się po uzyskaniu pierwszych efektów – widoczności w wynikach wyszukiwania, ruchu i pozycji na kluczowe dla biznesu klienta hasła. Na tym etapie możemy poszerzyć zakres działań o kolejne obszary witryny. Warto przeanalizować, czy są sekcje serwisu, które wymagają poprawy, np. nowa oferta albo produkty i usługi do tej pory niepromowane.
Można również prowadzić pozycjonowanie dla stron docelowych o mniejszym współczynniku konwersji.

To również czas na weryfikację podejścia do wybranych kierunków pozycjonowania. Wyniki wyszukiwania bardzo często ulegają zmianie. Jeśli profil wyników bądź konkurencja są nieadekwatne do pozycjonowanego serwisu, warto zastanowić się nad innym podejściem do uzyskania ruchu.

Na tym etapie są również ustalane kolejne prace, które przede wszystkim zapewniają stabilizację efektów oraz generują dodatkowy ruch z organicznych wyników wyszukiwania.

W tym momencie warto, aby klient skontaktował się z Doradcą Biznesowym. Omówi on osiągnięte efekty i możliwość rozszerzenia współpracy, nie tylko w zakresie SEO, ale także w innych kanałach, jeśli nie były prowadzone.

Narzędzia

W procesie pozycjonowania bazuje się na informacjach, które są dostarczane z licznych narzędzi. Ich analiza pozwala opracować i zaplanować proces pozycjonowania w każdym z głównych obszarów SEO.

Narzędzia pomocne przy pozycjonowaniu stron można podzielić na 3 główne grupy, z których każda przedstawia inne dane o stanie pozycjonowanej witryny.

Optymalizacja

W tym procesie największą rolę odgrywają głównie crawlery, które dostarczają informacji o problemach i konieczności zmian SEO w obszarze serwisu, a także narzędzia weryfikujące konkretne adresy.

Do grupy narzędzi weryfikujących stan optymalizacji zaliczamy:

• Sitebulb,
• Screaming Frog SEO Spider,
• Netpeak Spider,
• Gmetrix,
• PageSpeed Insights,
• Xenu.

Optymalizacja strony www to jeden z kluczowych elementów w procesie pozycjonowania, dlatego warto korzystać z kilku narzędzi, które weryfikują obecny stan optymalizacji serwisu.

Link building

Narzędzia, dzięki którym przeprowadza się audyt SEO działań off page.

Weryfikację odnośników i zestawienie braków w profilu linkowym można wykonać za pomocą takich narzędzi jak:

• Ahrefs,
• Majestic SEO,
• SEMrush,
• SurferSEO.

W narzędziach do link buildingu można wyróżnić jeszcze podgrupę, za pomocą której publikuje się linki u wydawców treści. Należą do nich platformy takie jak:

• Linkhouse,
• Whitepress,
• ReachaBlogger.

Widoczność i keyword research

Narzędzia, które monitorują widoczność serwisów w wynikach wyszukiwania.

Weryfikują również dane o liczbie haseł w konkretnych przedziałach czy konkretne pozycje dla fraz kluczowych. Większość z nich posiada dedykowane narzędzia do doboru haseł lub może być stosowana pomocniczo na tym etapie.

Przykładami takich narzędzi są:

• Senuto,
• Semstorm,
• Ahrefs,
• SEMrush,
• Ubersuggest,
• SimilarWeb,
• Answer The Public.

Content

Kolejna grupa narzędzi, która wspomaga proces tworzenia treści i tym samym pozycjonowanie stron.

Dzięki nim można ocenić zagęszczenie słów kluczowych, poziom trudności w rozumieniu treści czy unikalność.

Podczas tworzenia treści warto wykorzystać następujące narzędzia:

• Semstorm,
• SurferSEO,
• Siteliner,
• Copyscape.

Content marketing może stanowić osobną usługę lub być uzupełnieniem pozycjonowania.

Źródła ruchu i użytkownicy

Narzędzia, które dostarczają informacji o kanałach pozyskiwania ruchu, ale także o użytkownikach i ich zachowaniu.

Dane te można znaleźć w:

• Google Search Console,
• Google Analytics.

Monitoring pozycji

Zbiór narzędzi, które są wykorzystywane do codziennej weryfikacji pozycji słów kluczowych.

Można skorzystać w tym celu z:

• Senuto,
• Semstorm,
• ASPS,
• Spideric,
• Webpozycje.