Pozycjonowanie stron www (SEO)

Pozycjonowanie stron www to bardzo często jeden z głównych i najważniejszych działań marketingowych dla serwisów internetowych, w tym sklepów internetowych i rozbudowanych witryn.

Poniżej przedstawiamy argumenty, które mogą przekonać do rozpoczęcia działań SEO:

• wzrasta liczba użytkowników sieci, którzy korzystają z wyszukiwarki,
• wyszukiwarka Google jest najchętniej wybierana przez użytkowników w Polsce, jest ona domyślna dla urządzeń z systemem Android (telefony i tablety),
• wyszukiwarka jest bardzo często pierwszym i jedynym miejscem realizacji potrzeb użytkownika – poszukiwanie wiedzy, oferty itd.,
• poprzez określenie hasłem można sprecyzować grupę użytkowników, którzy mogą się stać naszymi klientami,
• organiczne wyniki wyszukiwania są często głównym kanałem dotarcia użytkowników do naszego serwisu,
• koszt pozyskania ruchu z naturalnych wyników może być dużo tańszy niż w przypadku innych działań marketingowych,
• działania SEO poprawiają zaangażowanie użytkowników poprzez m.in. optymalizację architektury informacji, dostarczenie treści na stronę odpowiadających na pytania i intencje użytkownika.

Pozycjonowanie strony internetowej jest procesem długofalowym, przez co działania SEO są rozłożone w czasie.

Pierwszy wzrost widoczności jest zauważalny po wdrożeniu podstawowych zmian na stronie www oraz zapewnieniu linków odsyłających. Potrzeba co najmniej kilku tygodni, aby odnotować poprawę pozycji strony.

Proces pozycjonowania wymaga ciągłej aktualizacji, bieżącej analizy oraz cyklicznych prac – w zakresie optymalizacji serwisu jak i działań w pozyskiwaniu odnośników zewnętrznych. Dlaczego? Ponieważ niezależnie od działań agencji SEO następują zmiany w algorytmie wyszukiwarek i profilach wyników. Tym samym znaczenie każdego czynnika rankingującego może się zmieniać w czasie. Należy odpowiednio reagować na modyfikacje dostosowywać strategię SEO.

W ramach pozycjonowania musimy również uwzględniać działania konkurencji, aby ograniczyć ich przewagę w wynikach wyszukiwarki.

Osiągnięcie pierwszych pozycji na konkretne hasła money keywords wiąże się z dużym nakładem pracy nad witryną. Należy pamiętać, że efekty są zależne od wielu czynników zewnętrznych m.in. wspomnianych działań konkurencji, optymalizacji globalnej, zasobności oferty czy historii strony i aktualnego wpływu profilu linkowego.

Wyszukiwarka internetowa umożliwia odnalezienie zasobów. Użytkownik wpisuje zapytanie w postaci słów kluczowych (np. „sklep obuwie”) bądź wyrażanie sformułowane w języku naturalnym (np. „gdzie kupić buty”).

W Polsce najbardziej popularna jest wyszukiwarka Google. Korzysta z niej ponad 97%⁽¹⁾ użytkowników. Drugą w rankingu popularności wyszukiwarką jest Bing, ale jej udział w rynku to niespełna 1,5%⁽¹⁾.

Bazując na tych statystykach, należy skupić się głównie na pozycjonowaniu w wynikach wyszukiwarki Google. W tej właśnie wyszukiwarce miliony polskich internautów rozpoczyna przeszukiwanie zasobów sieci internetowej.

Użytkownicy z jej pomocą poszukują usług, produktów bądź niezbędnych informacji. Jest to bardzo często początek procesu zakupowego, dlatego tak bardzo istotne są działania SEO i zaistnienie w wyszukiwarce. Po wpisaniu zapytania bazującego na słowach bądź wyrażeniach, otrzymujemy listę wyników (ranking) składającą się z odnośników do serwisów wraz z opisem. Wyszukiwarka ustala pozycje wyników według niejawnego algorytmu. Wiemy, że bazuje on na setkach czynników, również sygnałach behawioralnych.

Użytkownik ma możliwość zapoznania się z każdym wynikiem. Jeśli nie znajdzie odpowiedzi, może zmienić zapytanie bądź odwiedzić strony na dalszych pozycjach.

Dla uproszczenia wyszukiwarkę można porównać do biblioteki, w której znajduje się katalog książek. To właśnie bazując na tym katalogu oraz informacji o każdej pozycji możemy przeglądać zasoby w szybki sposób.

Wyszukiwarka Google po każdym zapytaniu wyświetla listę wyników podzielonych na podstrony (ang. SERP – Search Engine Results Page), które są najbardziej dopasowane do zapytania i intencji użytkownika.

Google stara się wyświetlać strony, które potencjalnie spełnią jego oczekiwania. Dlatego jedną z ról pozycjonowania jest dopasowanie strony do aktualnego profilu wyników wyszukiwania.

Wyniki wyszukiwania możemy podzielić na dwie główne części, czyli płatne oraz bezpłatne (inaczej mówiąc organiczne lub naturalne).

Wyniki bezpłatne

Czyli wyniki organiczne, które według algorytmu wyszukiwarki są najbardziej dopasowane do zapytania użytkownika.
Pozycje bezpłatne znajdują się pomiędzy wynikami płatnymi (oczywiście, jeśli są wyświetlane reklamy). Strony wyszukiwarki mogą być zróżnicowane przez inne wyniki np. z map.

Na liście wyników znajduje się zwykle 10 pozycji. Każda z nich opisana jest tytułem oraz opisem raz z widocznym odnośnikiem lub ścieżką breadcrumbs. Niektóre z nich posiadają dodatkowe elementy, tzw. elementy rozszerzone.

Wyniki płatne

Dla płatnych wyników rozróżniamy linki sponsorowane (w formie tekstowej) oraz reklamy produktowe (w formie listy z miniaturami zdjęć produktów).

Obie formy są wynikiem przeprowadzanej kampanii Google Ads. Linki sponsorowane mogą być wyświetlane zarówno u góry strony jak i na dole.
Reklamy te składają się maksymalnie z 4 pozycji (dla góry i dołu). Pomiędzy nimi są wyświetlane bezpłatne wyniki wyszukiwania.

Dla wielu zapytań możemy otrzymać bardzo zróżnicowane wyniki wyszukiwarki, które poza wynikami płatnymi i organicznymi zawierają:

• grafy wiedzy,
• wyniki graficzne,
• wideo z YouTube,
• wiadomości Google News,
• wyniki lokalne – z map Google,
• wyniki rozszerzone (featured snippets) np. direct answer.

Algorytmy wyszukiwarki Google są odpowiedzialne za ocenę strony internetowej i ustalenie jej pozycji w wynikach wyszukiwania.

W swoich kryteriach oceny biorą pod uwagę ponad 200 różnych czynników⁽³⁾, które mają wpływ na pozycje – ranking wyszukiwarki. Poddane ocenie zostają m.in. elementy optymalizacyjne, unikalność i jakość treści na stronie, odnośniki prowadzące do witryny.

Znaczenie poszczególnych elementów i tym samym czynników rankingowych nie jest jawne, dodatkowo może różnić się w zależności od typu zapytania i branży. Dlatego w procesie pozycjonowania stron tak ważna jest analiza i doświadczenie pozycjonera.

Jak działa wyszukiwarka?

Informacje o zasadzie działania wyszukiwarki Google wyjaśnia m.in. Matt Cutts, który w przystępny sposób tłumaczy główne mechanizmy ustalania rankingu strony. Zapoznaj się z filmem poniżej, jeśli jesteś ciekawy:

• jak są odnajdywane zasoby,
• czym są roboty indeksujące i jak przeszukują sieć,
• co jest brane pod uwagę w ocenie,
• jak klasyfikuje się wynik.

Co warto wiedzieć o wyszukiwarce Google?

1. Wyszukiwarka wykorzystuje roboty pająki (ang. spider), które przeszukują sieć, wykorzystując do tego odnośniki, zarówno do innych stron internetowych jak i zasobów.
2. Serwisy są poddawane analizie przez algorytm wyszukiwarki, a następnie oceniane. Finalnie trafiają do indeksu wyszukiwarki.
   Wyniki jakości witryny i dopasowanie jej do zapytania jest reprezentowane poprzez ranking stron.
   Każdorazowo lista jest uporządkowana od najlepszych stron według algorytmu wyszukiwarki.
3. Pod uwagę są brane czynniki on-page i off-page, merytoryka i unikalność treści, a także intencje i zrozumienie zapytania użytkownika.
4. Wyróżnia się wiele algorytmów biorących udział w ocenie serwisów internetowych m.in. algorytm:
   • Panda,
   • Pingwin,
   • RankBrain,
   • BERT.

W ramach procesu pozycjonowania jest dokonywana optymalizacja strony (SEO). Wprowadzane zmiany (on-page) w witrynie dotyczą m.in. treści, nawigacji wewnętrznej, poprawnej indeksacji i renderowania strony www.

Obok optymalizacji wyróżniamy działania poza serwisem (off-page). Zaliczamy do nich m.in. aktualizacje i usuwanie niskiej jakości odnośników czy pozyskiwanie nowych odnośników, które kierują do pozycjonowanej strony.

Wyróżnia się 200 znanych czynników rankingujących⁽²⁾, które wpływają na widoczność strony. Natomiast tych najważniejszych jest co najmniej kilkadziesiąt⁽²⁾. Mogę mieć różną wagę i wpływ w zależności od konkretnego serwisu, a także branży. Dlatego kluczowym elementem każdego procesu pozycjonowania jest analiza wyników wyszukiwarki i konkurencyjnych serwisów.

Na podstawie audytu SEO i zebranych danych za pomocą narzędzi przygotowuje się strategię pozycjonowania oraz planuje działania w obszarach on-page i off-page.

Przykładowe czynniki wpływające na pozycje w Google

Poniżej znajduje się lista najważniejszych czynników, nad którymi pracuje się w procesie pozycjonowania, dążąc do optymalizacji bądź eliminacji negatywnego wpływu danego elementu:

• tytuły stron,
• treści w obrębie serwisu, zwłaszcza na kluczowych stronach,
• obecność słów kluczowych w obrębie serwisu,
• aktualność treści i przydatność informacji,
• nawigacja wewnętrzna:
  • poprawność adresów,
  • teksty zakotwiczenia,
  • liczba odnośników wewnętrznych,
• nagłówki h1, h2 itd.,
• teksty alternatywne i nazwy grafiki,
• zróżnicowanie treści o elementy multimedialne, listy uporządkowane i tabele,
• adresy URL,
• niewartościowe strony (ang. shallow/thin content),
• odnośniki zewnętrzne prowadzące do strony (ang. backlinks)
  • teksty zakotwiczenia,
  • źródło pochodzenia,
  • treści otaczające odnośnik,
  • obecność innych odnośników wychodzących w obrębie strony,
  • atrybuty odnośnika,
• szybkość ładowania strony,
• błędy z kodem odpowiedzi HTTP 4xx i 5xx,
• dostęp dla robotów i poprawne renderowanie:
  • kody odpowiedzi,
  • dostępność zasobów,
  • blokady dla robotów,
• dostępność strony na urządzeniach mobilnych – wersja RWD (ang. responsive web design) bądź mobilna,
• zachowanie użytkownika w wynikach (ang. Search Experience Optimization, SXO):
• fragmenty rozszerzone (ang. Rich Snippets),
• tytuł i meta opis zoptymalizowany pod kątem:
  • wezwania do akcji (ang. Call to Action, CTA),
  • unikalnej propozycji sprzedażowej (Unique Selling Proposition, USP),
• dane strukturalne, w szczególności te wpływające na współczynnik klikalności (Click Through Rate, CTR).

Wyniki dla danego zapytania nie są prezentowane w przypadkowej kolejności. Każda strona jest oceniana przez wyszukiwarkę biorącą pod uwagę setki czynników.

Ustalenie rankingu jest zadaniem dla algorytmów, które zbierają i analizują informacje o zasobach w sieci – w tym stronach internetowych. Na podstawie tego jest tworzona lista stron dla konkretnego zapytania użytkownika.

Samo dopasowanie do zapytania to aktualnie za mało. Wyszukiwarka stara się dostarczyć wyniki wyszukiwania spełniające oczekiwania użytkownika. Bierze pod uwagę m.in. historię przeglądania, lokalizację, intencję, która może być bardzo różna – od zakupu produktu, do znalezienia informacji o godzinie otwarcia restauracji.

Strony, które posiadają unikalne i jakościowe treści (content), pozytywny profil domeny oraz zostały globalnie zoptymalizowane pod kątem SEO, zwykle mają większe szanse na znalezienie się w górnej części serwisu.
W procesie pozycjonowania stron skupia się właśnie największą uwagę na tych obszarach. Niestety nie są dostępne dokładne informacje, w jaki sposób są ustalone konkretne pozycje w rankingu.

Wyszukiwarka Google udostępnia <a „target=”_blank” rel=”noopener” href=”https://support.google.com/webmasters/answer/40349?hl=pl”>ogólne zasady dotyczące tworzenia witryn zgodnie z jej zasadami. Można również bazować na wskazówkach dla webdeveloperów, które również są ogólnodostępne podobnie jak <a „target=”_blank” rel=”noopener” href=”https://support.google.com/webmasters/answer/7451184?hl=pl”>przewodnik po podstawach optymalizacji.

Proces pozycjonowania składa się z kilku głównych etapów, które są stałe dla większości promowanych serwisów.

Dotyczą one głównie dwóch obszarów on-page i off-page i zaliczamy do nich globalne zmiany SEO (w całym serwisie, optymalizowany jest również kod strony), rozbudowę treści (contentu) oraz pozyskiwanie odnośników zewnętrznych.

Część z działań jest wykonywana jednorazowo, ale są też działania cykliczne. Raz obrany plan prac może być modyfikowany pod kątem efektów i aktualizacji algorytmu Google.

Strategia SEO

Wybór strategii opieramy na ocenie aktualnej widoczności, działań konkurencji oraz obranych do realizacji celów.

Harmonogram prac, jak i same działania zależą od wielu czynników. Wymagana jest analiza m.in. optymalizacji serwisu, weryfikacja rankingujących haseł, linków prowadzących do serwisu oraz treści i potrzeby zmian w zakresie contentu, która odbywa się również na dalszych etapach pozycjonowania strony.

Specjalista SEO planuje działania w zakresie on-page i off-page. Wykorzystuje się przy tym szereg narzędzi, które dostarczają szczegółowych informacji. Są to m.in. dane o widoczności w wynikach organicznych, źródłach odnośników i możliwości ich re-publikacji, problemach związanych z optymalizacją i dostępnością strony dla robotów i użytkowników mobilnych.

Etap ten kończy się określeniem możliwości optymalizacji, wybraniem kluczowych stron i sekcji do promowania – na tym etapie mogą zostać ustalone ogólne założenia odnośnie do grup fraz i ich trudności do pozycjonowania.

Wybór haseł

Selekcja haseł to kolejny krok w procesie pozycjonowania. Nie jest on zawsze obowiązkowy, ale można go uznać za drogowskaz w strategii pozycjonowania.

Wybór haseł poprzedzony jest analizą widoczności pozycjonowanej strony oraz serwisów konkurencyjnych. Frazy dobiera się zgodnie z określonymi celami, bazując na profilu wyników oraz intencji użytkowników. Bardzo ważnym aspektem są możliwości osiągnięcia efektów. Określa się trudność haseł, zapotrzebowanie na content oraz odnośniki. Weryfikuje się również aktualną pozycję.

Rodzaje fraz

Warto poznać rodzaje fraz kluczowych i ich charakterystykę. Podczas obrania strategii pozycjonowania warto zastanowić się, od których haseł zacząć promocję serwisu.

Każda z grup może być zróżnicowana ze względu na liczbę wyszukiwań, konkurencyjność i zasięg.

Long-tail keywords

Inaczej frazy długiego ogona. Mogą stanowić znaczny udział w ruchu na stronie i konwersji.

Frazy długiego ogona to zwykle doprecyzowane zapytania, składające się z kilku słów. Pomimo tego, że mają mniejszy wolumen (liczbę wyszukiwań), zwykle są mocno nacechowane konkretną intencją użytkownika. Występowanie na wysokich pozycjach wpływa na wzrost konwersji i spadek liczby odrzuceń.

Mid-tail keywords

To kompromis między frazami money keywords a long-tail. Łączą spory wolumen oraz mniejszą konkurencyjność.

Liczba tego rodzaju fraz może być również większa niż w przypadku money keywords. Wypozycjonowanie serwisu na tego typu zapytania jest łatwiejsze i wymaga mniejszych nakładów finansowych oraz czasu w porównaniu do bardzo ogólnych zapytań.

Money keywords
Zwykle ogólne i konkurencyjne hasła. Składające się nawet z jednego słowa (zależne od branży).

Mogą dostarczyć spory ruch z racji swojej popularności (wysokiej liczby wyszukiwalności tzw. wolumenu) i potencjalnych klientów. Niekiedy intencja zakupowa dla tego typu zapytań może być rozmyta, co wpływa na wskaźnik odrzuceń oraz konwersji – użytkownik wpisuje pierwsze zapytanie w wyszukiwarce i nie jest zdecydowany na podjęcie akcji zakupowej.

Zdobycie wysokich pozycji wymaga zwykle czasu i kosztownych działań.

Hasła brandowe

Zapytania zawierające nazwę firmy lub jej domenę.

Zwykle generują spory ruch do strony głównej oraz do głównych stron ofertowych (rozpoznawalnych produktów i usług). Użytkownicy w ten sposób szukają stron w obrębie danego serwisu/marki. Hasła mogą posiadać silnie sprecyzowaną intencję i tym samym wpływać pozytywnie na współczynnik konwersji oraz odrzuceń.

Frazy geolokalizowane

Hasła zawierające doprecyzowanie obszaru geograficznego bądź administracyjnego.

Zwykle spotykane są nazwy miast, dzielnic, ulic. Tego typu hasła sprawdzają się dla lokalnych przedsiębiorstw, które mają sprecyzowany obszar świadczenia usług lub sprzedaży. Dla dużych aglomeracji wskazany jest adres fizyczny, który jest zgodny z danymi w Google Moja Firma i ze stroną (najlepiej dane oznaczyć danymi strukturalnymi).

Cechy fraz

Hasła można kategoryzować również ze względu na ich cechy. Poniżej te najważniejsze, o których warto wiedzieć przed wyborem konkretnych fraz lub ich grup.

Intencja użytkownika

Wyróżnia się co najmniej 5 kluczowych intencji użytkownika, które obrazują cel wyszukiwania:

• zakup,
• wiedza,
• opinie,
• porównanie,
• rozrywka.

Sezonowość

Użytkownicy w ciągu roku poszukują informacji z różną częstotliwością.

To przekłada się na liczbę wyszukiwań dla konkretnych haseł i obrazuje sezonowość serwisu, a niekiedy całej branży.
Frazy mogą zyskiwać i tracić w każdym miesiącu. Pozycjonując serwis, warto mieć na uwadze jego sezonowość. W razie potrzeby należy określić punkty nasilonych działań marketingowych jako odpowiedź na zwiększony popyt ze strony użytkowników.

Trend

Warto również zwrócić uwagę na trend dla konkretnych haseł bądź grup zapytań.

Niektóre mogą zyskiwać bądź tracić na przestrzeni czasu. W trakcie pozycjonowania jest to ważne, ponieważ w przypadku spadku zainteresowania daną branżą, serwis może tracić na ruchu pomimo zbliżonej lub takiej samej widoczności.
W podobnych sytuacjach należy szukać możliwości na rozbudowę widoczności poprzez np. nowe strony w obrębie serwisu czy zmiany ofertowe. Może to być sposób na wzrost ruchu na stronie i zwiększenie liczby konwersji.

Określenie konkurencji

Moment, w którym wskazujemy serwisy konkurencji na bazie profilu wyników wyszukiwarki.

Warto zaznaczyć, że wskazywana przez klientów konkurencja w branży nie zawsze pokrywa się z konkurencją w wyszukiwarce. Serwisy mogą oferować swoje produkty za granicą lub nie udostępniać możliwości zakupu online.

Pozycjonowanie strony polega na zdobyciu przewagi nad konkurencją, ale dotyczy to “bezpośredniej” konkurencji, która:

• ma ten sam typ serwisu bądź typ podstron (np. kategorie produktów, artykuły, strony agregujące ogłoszenia),
• posiada tożsamą ofertę bądź tematykę,
• wyświetla się w wynikach serwisów na pozycjonowane przez nas hasła.

Konkurencja pośrednia różni się w wyżej wymienionym zakresie i nie zawsze jest dobrym wzorcem profilu linkowego i optymalizacji strony.

Audyt SEO

Inaczej analiza serwisu, przygotowanie rekomendacji zmian i możliwości wykorzystania mechanizmów witryny w procesie pozycjonowania.

Na tym etapie Specjalista SEO wykorzystuje swoją wiedzę i doświadczenie oraz narzędzia, które weryfikują:

• problematyczne elementy techniczne SEO,
• widoczność, ruch oraz konwersje,
• profil linkowy, w tym liczbę i źródła linków,
• obecność, długość i jakość treści w obrębie witryny.

Wynikiem przeprowadzonej analizy jest pełen obraz witryny na tle konkurencji i rekomendacja działań, jakie muszą być przeprowadzone.

Taki zbiór informacji odnośnie do zakresu zmian i koniecznych prac jest punktem wyjścia do zrealizowania ustalonej strategii, a tym samym zapewnienia efektu biznesowego dla klienta.

Na podstawie zebranych danych w kolejnych krokach przeprowadzane są trzy główne działania w zakresie:

• zmian optymalizacyjnych (optymalizacji kodu strony),
• budowy profilu linkowego (ang. link building),
• tworzenia i optymalizacji treści na stronie.

Audyt SEO może stanowić osobny element, wyodrębniony z procesu pozycjonowania. Wykonuje się go, między innymi, aby:

• określić słabe i mocne strony witryny,
• pozyskać informacje o brakach optymalizacyjnych,
• zweryfikować wpływ dotychczasowych działań na efekty SEO,
• poznać zakres prac potrzebnych do uzyskania przewagi nad konkurencją,
• pozyskać rekomendacje odnośnie do spadków widoczności serwisu po migracji lub zmianie w algorytmie wyszukiwarki.

Przygotowanie treści

Content na pozycjonowanej stronie to jeden z kluczowych aspektów wpływających na widoczność witryny.

W ramach audytu SEO weryfikuje się obecność opisów, poziom powielenia wewnętrznego i zewnętrznego.
Specjalista SEO weryfikuje zapotrzebowanie na treści i adresy wymagające w pierwszej kolejności modyfikacji opisów zgodnie z wcześniej obraną strategią. Mogą to być nowe treści, rozszerzenia istniejących bądź przeredagowanie duplikatów wewnętrznych i zewnętrznych.

Z pomocą przychodzą takie narzędzia jak:

• SurferSEO,
• Siteliner,
• Copyscape,
• Sitebulb.

Wskazują one duplikaty wewnętrzne i zewnętrzne, a także stopień powielenia oraz stosunek treści względem innych stron.

Techniczne SEO

Techniczne SEO (ang. technical SEO) odnosi się do technicznych aspektów strony internetowej.

W ramach technicznego SEO wprowadza się usprawnienia oraz nowe mechanizmy, które ułatwiają jej indeksowanie, przepływ robota indeksującego, poprawę renderowania i szybkości stron, a także dostarczenie dodatkowych informacji umożliwiających lepsze zrozumienie zawartości.

Specjalista SEO bazuje na narzędziach audytujących witrynę (obszar on-page). W wyniku ich raportów i własnych analiz dokonuje późniejszych modyfikacji i ulepszeń, które mają bezpośrednie przełożenie na widoczność w wynikach wyszukiwania.

W zależności od stanu witryny mogą to być podstawowe zmiany SEO bądź gruntowne modyfikacje, zarówno kodu wynikowego, jak i mechanizmów witryny. W przypadku dużych i rozbudowanych serwisów nieocenione jest wsparcie deweloperów.

Poniżej wymienione są główne obszary, których dotyczy techniczne SEO.

Szybkość witryny

Przyspieszenie strony jest jednym z działań, które nie zawsze wpływa pozytywnie na widoczność witryny, ale może zmniejszyć współczynnik odrzuceń zwłaszcza dla stron mobilnych.

Nie zawsze istnieje możliwość zdecydowanej poprawy prędkości ładowania i renderowania strony, ponieważ wymaga to:

• zmiany parametrów serwera,
• zastosowania load balancerów,
• wykorzystania serwerów pośredniczących,
• optymalizacji zapytań do bazy danych,
• wprowadzenia cache stron po stronie serwisu,
• aktualizacji serwera do najnowszej wersji PHP,
• gruntownej przebudowy struktury dokumentu HTML,

bądź innych zaawansowanych zmian.

Podstawowe zmiany, które przyspieszają ładowanie strony to:

• optymalizacja multimediów pod kątem rozmiaru i wykorzystania na stronie,
• asynchroniczne ładowanie zasobów,
• mechanizmy lazy loading,
• cache po stronie przeglądarki,
• kompresja Gzip,
• optymalizacja daty wygaśnięcia zasobów w pamięci,
• minifikacja kodu HTML, CSS, JS,
• minimalizacja pobieranych zasobów,
• aktualizacja dodatków i ew. wymiana na bardziej efektywne pod kątem obciążenia serwera.

Do weryfikacji problemów stosuje się głównie poniższe narzędzia:

• Sitebulb,
• Screaming Frog SEO Spider,
• Netpeak Spider,
• Xenu.

Przepływ robotów

Zmiany mające na celu zapewnienie możliwości indeksacji i zwiększenie efektywności.

Roboty indeksujące podążają po odnośnikach do zasobów, które trafiają później do wyników wyszukiwania. Brak linków nawigacyjnych oraz blokady dla botów wyszukiwarek mogą ten proces utrudnić, a czasami nawet uniemożliwić. Dlatego wprowadza się zmiany w obecnych elementach odsyłających lub zapewnia nowe.

Proces optymalizacji przepływu robotów dotyczy również kwestii opóźnień.
Długi czas na pojawienie się treści w indeksie lub brak podstron jest związany z problemami, które dotyczą:

• braków elementów nawigacyjnych,
• obecności odnośników do niskiej jakości stron/zasobów (ang. shallow/thin content),
• blokad w znacznikach robots, pliku robots.txt, nagłówkach kodu HTML bądź w oznaczeniach wersji kanonicznej,
• braków odnośników w mapie strony,
  występowania adresów przekierowanych,
• obecności w serwisie stron z kodem HTTP 4xx i 5xx.

Duplikaty

Występowanie powielenia fragmentów bądź całości treści wpływa negatywnie nie tylko na widoczność, ale także na budżet indeksowania (ang. crawl budget).

Powielenie contentu może być następstwem braku określenia wersji kanonicznej domeny, a także adresów podstron. Czasami jest to również kwestia braku przekierowań lub znacznika canonical dla wariacji adresów. Problem może się nasilić, kiedy mierzymy jakość działań marketingowych za pomocą dodatkowych parametrów dodawanych w adresach URL.

W ramach procesu pozycjonowania dążymy do wyeliminowania tego typu stron poprzez:

• usunięcie powieleń treści,
• przeredagowanie duplikatów (w zależności od znaczenia, liczby i posiadanego budżetu zakres może się różnić),
• zablokowanie stron posiadających ten sam tekst przed indeksacją,
• ujednolicenie nawigacji,
• wskazanie wersji kanonicznych stron bądź wprowadzenie odpowiednich przekierowań.

Bezpieczeństwo

Techniczne kwestie SEO również dotyczą bezpieczeństwa. Zwłaszcza dla witryn, których zasoby i strony są dostępne z wykorzystaniem szyfrowania.

Zapewnienie bezpieczeństwa i prywatności przesyłanych danych to kolejny kierunek, w którym rozwija się branża SEO. Rekomendacja instalacji certyfikatu SSL i weryfikacja poprawności wdrożenia jest częstym elementem audytu SEO.

Protokół HTTPS zapewnia bezpieczeństwo wymiany danych między przeglądarką a stroną. Wskazany jest zwłaszcza dla sklepów internetowych, witryn, które pozyskują informacje od użytkowników oraz udostępniają dane wrażliwe.

W ramach działań SEO dostarcza się rekomendacje bądź wprowadza poprawki, które pozwalają wyeliminować problemy z zaufanym połączeniem. Niekiedy do wprowadzenia poprawek zaangażowany musi być developer, który dokonuje bardziej zaawansowanych zmian i konfiguracji witryny.

Semantyka

Pozwala na lepsze zrozumienie zawartości strony www przez wyszukiwarkę.

Do elementów semantycznych zaliczamy znaczniki wybrane HTML oraz dane strukturalne. Dostarczają one dodatkowych informacji o zawartości strony robotom indeksującym.

W HTML5 zostały określone tagi, którymi możemy oznaczać konkretne treści m.in. <article>, <footer>, <aside>. Tego typu znaczniki warto wykorzystywać, jeśli kod HTML jest zgodny z wyżej wymienionym standardem.

Dane strukturalne to ustandaryzowany format danych, dzięki którym określamy znaczenie zawartości strony. W ten sposób ułatwiamy interpretację treści witryny. Możemy oznaczyć dane firmy, ofertę produktu, nawigację okruszkową.

Wdrożenie tego typu ulepszeń to nie tylko szansa na lepsze zrozumienie treści przez wyszukiwarkę, ale również możliwość wyświetlania fragmentów rozszerzonych (ang. rich snippets). Inaczej mówiąc, są to wartościowe dla użytkownika wyniki wyszukiwarki, zawierające np. cenę produktu, dostępność, ocenę artykułu przez użytkowników czy odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania.

Link building

Pozycjonowanie strony internetowej nie skupia się wyłącznie na obszarze on-page. Bardzo istotny jest profil domeny i jego wpływ na widoczność.Link building polega głównie na zdobywaniu odnośników, które będą budować pozytywny profil domeny. Specjalista SEO w ramach pozycjonowania strony ocenia obecne źródła linków, tematykę, weryfikuje teksty zakotwiczenia, historyczne zmiany oraz atrybuty linków. Te dane porównuje również z serwisami konkurencyjnymi.

Na podstawie tego typu analiz są planowane publikacje odnośników, weryfikacja i poprawa błędnych linków (ang. broken links) oraz próby usunięcia lub zrzekania się odnośników.

W zależności od potrzeby, modelu i budżetu oraz możliwości pozyskania nowe odnośniki mogą pochodzić z:

• wpisów w katalogach branżowych i firm (tzw. NAP),
• komentarzy na blogach i forach z linkiem do stron odpowiadających na problem lub nawiązujących do tematyki artykułu bądź wątku,
• wpisów na zapleczowych stronach agencji SEO (różnego typu),
  artykułów i treści publikowanych u zewnętrznych wydawców,
• zaufanych źródeł (m.in. Wikipedia), stron organizacji pozarządowych,
• innych źródeł wizerunkowych,
• partnerów biznesowych.

Wyznaczniki efektywności

Efektywność może być mierzona poprzez wskaźniki SEO lub wskaźniki realizacji celów biznesowych.

Przykładowe miary efektywności:

• wzrost widoczności,
• zwiększenie liczby kliknięć,
• obniżenie średniej pozycji,
• osiągnięcie kluczowych pozycji,
• poprawę współczynnika CTR,
• realizacji makro i mikro celów,
• obniżenie współczynnika odrzuceń,
• wzrost liczby konwersji w obrębie serwisu.

Warto zweryfikować czy nasz serwis nie odbiega od stron konkurencji i posiada w obrębie serwisu elementy CTA oraz wyróżnione USP. Poza wyglądem i funkcjonalnością strony należy zweryfikować ofertę i różnice w cenach i liczbie oferowanych produktów bądź usług.

Monitorowanie efektów i raportowanie

Istotny element każdej strategii marketingowej. Dla działań SEO bardzo istotny z powodu dynamiki zmian wyników oraz zmian w algorytmach wyszukiwarek.

Pozycje

Weryfikacja pozycji to jedna z kluczowych miar efektywności pozycjonowania. Najważniejsze, aby mierzyć pozycję kluczowych dla naszego biznesu fraz.

Codzienna weryfikacja powinna dostarczyć informacji o uzyskiwaniu bądź stracie widoczności serwisu w wynikach wyszukiwarki.

Mierzenie pozycji odbywa się za pomocą narzędzi, które weryfikują, czy pozycjonowana strona internetowa znajduje się w wynikach wyszukiwarki. Jeśli tak, to określana jest jej pozycja w obrębie danej strony.

Liczba w monitoringu mówi, którą stroną w kolejności jesteśmy. Im mniejsza liczba, tym lepsza pozycja. Pozycja nie jest zawsze dokładnym wyznacznikiem jakości strony. Pozycje na określone słowa kluczowe mogą się różnić w zależności od lokalizacji, pory dnia itd.

Widoczność

Określana jako liczba haseł, które znajdują się w przedziale pozycji.

Wyróżnia się głównie cztery przedziały:

1. 0-3, tzw. TOP 3,
2. 0-10, tzw. TOP 10,
3. 0-50, tzw. TOP 50.
4. 0-100, tzw. TOP 100.

Widoczność jest przedstawiona na wykresach liniowych. Dzięki temu można zauważyć trendy zmian pozycji na przestrzeni czasu.

Zalecamy oddzielną analizę każdego z przedziałów. W szczególności powinno się zwracać uwagę na TOP 3 oraz TOP 10. Należy dążyć do obecności haseł w tym przedziale, a także wzrostu ich liczby.

Niemniej przyrost liczby fraz w TOP 50 oraz TOP 100 jest również pożądany.

Gwałtowne zmiany w widoczności mogą mieć różne powody. Od zmian algorytmu wyszukiwarki, po wdrożenie globalnej optymalizacji w serwisie bądź nieudanej migracji serwisu.

Kliknięcia

Kolejny miernik efektów. Można go zweryfikować w Google Search Console dla wyszukiwarki Google.

Liczba obrazuje przejścia z wyników organicznych na stronę. Podobnie jak w przypadku innych miar, tutaj również pożądany jest wzrost.

Liczbę wejść z wyników organicznych można przedstawiać na wykresach liniowych oraz zestawiać różne okresy w celu porównania. Dodatkowo Google Search Console udostępnia API, dzięki któremu można analizować i przedstawiać dane za pomocą innych narzędzi.

Uwaga: Dane będą dotyczyć wyłącznie wyszukiwarki Google.

Ruch

Ruch także można weryfikować za pomocą różnych narzędzi, na przykład Google Analytics. Dostarczają one szeregu informacji o użytkownikach i źródłach pochodzenia ruchu.

W Google Analytics w zakładce „Pozyskiwanie” można wyodrębnić dane z wyników bezpłatnych (wyszukiwarki). Niestety w tym narzędziu nie będziemy mieli zestawienia wszystkich zapytań, z których pochodzi ruch. Trzeba wówczas posiłkować się danymi z Google Search Console lub narzędziem Keyword Hero.

Oczywiście są też inne narzędzia, które zbierają dane o źródłach ruchu.

Należy pamiętać, że dane mogą być niepełne. Dodatki blokujące ciasteczka, wybiórcze zgody na ich przetwarzanie czy wykorzystanie przeglądarki w trybie incognito mogą skutecznie utrudnić pozyskanie tego typu informacji.

CTR

Wskaźnik klikalności (ang. click through rate), który obrazuje, jak dużo użytkowników było zainteresowanych kliknięciem wyświetlanego wyniku.

Wysoki CTR może świadczyć m.in. o:

• wysokiej pozycji wyniku,
• obecności elementów wyróżniających wynik np.:
  • fragmentów rozszerzonych,
  • emoji,
  • encji,
• obecności szukanych słów w opisie i tytule wyniku.

Spadek CTR może być zauważalny przy wzroście widoczności, kiedy serwis zaczyna się wyświetlać na zapytania mid-tail czy long-tail na dalszych pozycjach. To nie jest negatywny objaw pozycjonowania. Bardzo często świadczy to o dobrze dobranej strategii pozycjonowania. Z czasem CTR powinien ulec poprawie.

Wyświetlenia

Miernik, który wykorzystuje się nie tylko do weryfikacji efektywności. Może stanowić podstawę do dalszych działań i prac nad wynikami.

Wyświetlenia są dostępne w Google Search Console i zliczane, jeżeli wynik z określonej domeny zostanie wyświetlony przez użytkownika – niezależnie od pozycji w obrębie danej strony.

Warto metrykę zestawić z inną miarą, jak np. kliknięcia lub współczynnik CTR. W takim połączeniu można stwierdzić, które adresy URL potrzebują kolejnych zmian lub działań. Prace mogą być prowadzone w zakresie SEO, aby poprawić pozycje i tym samym ruch na stronie oraz SXO, czyli optymalizacji wyników wyszukiwarki pod kątem klikalności.
Podobnie jak w przypadku innych miar z GSC, dane dotyczą wyłącznie wyszukiwarki Google.

Analiza ruchu i zachowań

Jeden z ostatnich etapów w procesie pozycjonowania.

Działania reklamowe warto analizować pod kątem realizacji celów biznesowych przez klienta. Opieramy się na danych o jego biznesie lub wykorzystujemy dane o realizacji mikro i makro celów za pośrednictwem strony.

Należy brać pod uwagę zachowania użytkowników, m.in. współczynnik konwersji i odrzuceń. Mogą one świadczyć o:

• innej intencji użytkownika,
• problemach z interfejsem strony (ang. User Interface),
• doświadczeniach użytkownika z marką (ang. User Experience),
• innych oczekiwaniach odnośnie do oferty (np. ceny, dostępności produktów, formy płatności i dostawy).

Analizę należy wykonywać na poziomie konkretnych stron bądź ich kategorii np. stron kategorii, produktów czy też wpisów blogowych.

Jeśli strona zyskuje ruch na blogu, warto to wykorzystać. Wdrożenie przez twórców silnika dodatkowych elementów CTA lub powiązania z produktami to dobry pomysł na przekucie ruchu z bloga na wejścia na strony ofertowe.

Odświeżenie strategii i działania cykliczne

Etap, w którym weryfikujemy aktualne efekty oraz decydujemy o dalszych planach związanych z pracami SEO.

Po osiągnięciu widoczności, ruchu i pozycji na kluczowe dla biznesu klienta hasła, możemy poszerzyć zakres działań o kolejne obszary. Warto przeanalizować, czy są sekcje serwisu, które wymagają poprawy, np. nowa oferta bądź produkty i usługi do tej pory niepromowane.
Można również prowadzić pozycjonowanie dla stron docelowych o mniejszym współczynniku konwersji.

To również czas na weryfikację podejścia do wybranych kierunków pozycjonowania. Jeśli profil wyników/konkurencja jest nieadekwatna do pozycjonowania serwisu, warto zastanowić się nad innym podejściem do uzyskania ruchu w wynikach wyszukiwania.

Na tym etapie są również ustalane kolejne prace, które przede wszystkim zapewniają stabilizację efektów oraz generują dodatkowy ruch z organicznych wyników wyszukiwania.

W tym momencie warto, aby klient skontaktował się z Doradcą Biznesowym. Omówi on osiągnięte efekty i możliwość rozszerzenia współpracy, nie tylko w zakresie SEO, ale także w innych kanałach, jeśli nie były prowadzone.

Narzędzia

W procesie pozycjonowania bazuje się na danych i informacjach, które są dostarczane z licznych narzędzi. Ich analiza pozwala opracować i zaplanować proces pozycjonowania w każdym z głównych obszarów SEO.

Narzędzia można podzielić na 3 główne grupy, z których każda przedstawia inne dane o stanie pozycjonowanej witryny.

Optymalizacja

W tym procesie największą rolę odgrywają głównie crawlery, które dostarczają informacji o problemach i konieczności zmian SEO w obszarze serwisu, a także narzędzia weryfikujące konkretne adresy.

Do grupy narzędzi weryfikujących stan optymalizacji zaliczamy:

• Sitebulb,
• Screaming Frog SEO Spider,
• Netpeak Spider,
• Gmetrix,
• PageSpeed Insights,
• Xenu.

Optymalizacja strony to jeden z kluczowych elementów w procesie pozycjonowania, dlatego warto korzystać z kilku narzędzi, które weryfikują obecny stan optymalizacji serwisu.

Link building

Narzędzia, dzięki którym przeprowadza się audyt działań off-page.

Weryfikację odnośników i zestawienie braków w profilu linkowym można wykonać za pomocą takich narzędzi jak:

• Ahrefs,
• Majestic SEO,
• SEMrush,
• SurferSEO.

W narzędziach do link buildingu można wyróżnić jeszcze podgrupę, za pomocą której publikuje się linki u wydawców treści. Należą do nich platformy takie jak:

• Linkhouse,
• Whitepress,
• ReachaBlogger.

Widoczność i keyword research

Narzędzia, które monitorują widoczność serwisów w wynikach wyszukiwania.

Weryfikują również dane o liczbie haseł w konkretnych przedziałach czy konkretne pozycje dla fraz. Większość z nich posiada dedykowane narzędzia do doboru haseł bądź pomaga w tym procesie.

Przykładami takich narzędzi są:

• Senuto,
• Semstorm,
• Ahrefs,
• SEMrush,
• Ubersuggest,
• SimilarWeb,
• Answer The Public.

Content

Kolejna grupa narzędzi, która wspomaga proces tworzenia treści.

Dzięki nim można ocenić zagęszczenie słów kluczowych, poziom trudności w rozumieniu treści czy unikalność.

Podczas tworzenia treści warto wykorzystać następujące narzędzia:

• Semstorm,
• SurferSEO,
• Siteliner,
• Copyscape.

Źródła ruchu i użytkownicy

Narzędzia, które dostarczają informacji odnośnie do kanałów pozyskiwania ruchu, ale także informacji o użytkownikach i ich zachowaniu.

Dane te można znaleźć w:

• Google Search Console,
• Google Analytics.

Monitoring pozycji

Zbiór narzędzi, które są wykorzystywane do codziennej weryfikacji pozycji fraz.

Można skorzystać w tym celu z:

• Senuto,
• Semstorm,
• ASPS,
• Spideric,
• Webpozycje.