Tone of voice Twojej marki. Zobacz, co i jak mówić, by trafić do serc odbiorców
„Lubię mówić z Tobą” – wyśpiewał niegdyś frontman zespołu Akurat. Choć zrobił to w zupełnie innym (miłosnym) kontekście, to z pewnością pod tym zdaniem podpisałby się niejeden właściciel marki oraz niemal każdy marketingowiec czy PR-owiec. Osoby odpowiedzialne za komunikację brandu nieustannie szukają tego jedynego, wyjątkowego i indywidualnego sposobu komunikowania się z odbiorcami, który pozwoli zyskać ich uwagę oraz przełoży się na inne efekty. Czym jest tone of voice, który może być doskonałym środkiem do przyciągnięcia klientów? Dlaczego warto oprzeć na nim swoje działania content marketingowe? Zapraszam w krótką, ale intensywną podróż po tajnikach komunikacji marki.
Kilka słów o komunikacji z klientem
Jak rozmawiać z klientem – oto jest pytanie! I jak to bywa, odpowiedź nie jest oczywista. Nie ma uniwersalnego sposobu komunikowania się z odbiorcami produktów i usług. Zrozumienie tego faktu to pierwszy krok w kierunku zaprojektowania odpowiedniej komunikacji marki. Jeśli zespół odpowiedzialny za to zadanie oczekuje, że rozwiązania praktykowane w danej branży i przełożone 1:1 w firmie na 100% przyniosą założone efekty, może poczuć się wyjątkowo rozczarowany.
Opracowanie komunikacji to wbrew pozorom złożony i wymagający proces. Wymaga poznania drugiej strony (czyli odbiorców), zaangażowania oraz zrozumienia mechanizmów, które wpływają na relację pomiędzy firmą a klientami. Kierowanie się wyłącznie ogólnie przyjętymi trendami, stosowanie narracji na wzór konkurencji bez przeanalizowania charakterystyki marki to jeden z podstawowych, a jednocześnie najpopularniejszych błędów.
W znalezieniu wyróżnika zwiększającego szansę na atrakcyjniejszy i bardziej angażujący styl komunikacji pomocny jest tytułowy tone of voice.
Tone of voice – esencja przekazu marki
Określenie tone of voice oznacza nic innego, jak indywidualny, wynikający z unikalnych cech przedsiębiorstwa przekaz, którym marka posługuje się podczas nawiązywania kontaktu z odbiorcami. To połączenie:
- języka,
- emocji,
- wyznawanych wartości i filozofii,
- działań marketingowych,
- aspektów wizualnych
pozwalające brandowi wyróżnić się na tle konkurencji i zyskać sympatię u określonej grupy docelowej.
Sposób komunikacji marki powinien wynikać z podstawowych założeń określonych na początku funkcjonowania firmy, np. przyjętej strategii działania. Takie działanie zdecydowanie zwiększa autentyczność oraz spójność „porozumiewania się” marki z klientami (także tymi potencjalnymi), a to w kontekście całej idei tone of voice jest największym wyzwaniem: utrzymanie konsekwencji.
W zależności od profilu marki swój content dystrybuują w różnorodny sposób – wykorzystują social media, reklamy ATL/BTL, stawiają na własne wydawnictwa, aktywnie prowadzą strony internetowe. Dlatego utrzymanie jednogłośnie brzmiącego przekazu w tak odmiennych kanałach wymaga dużego zaangażowania i dobrego planu. Realizacja przypadkowych czy niedopasowanych do charakteru marki pomysłów w zakresie komunikacji może zniechęcić odbiorców i wzbudzić podejrzenia co do prawdziwości intencji marki.
Firma X zajmująca się sprzedażą artykułów piśmienniczych w swoim sklepie internetowym posługuje się formalnym językiem: stosuje zwroty grzecznościowe (Pan/Pani/Państwo) i podniosły ton wypowiedzi; komunikaty są zwięzłe i pozbawione nacechowania emocjonalnego. Kolorystyka sklepu (online) jest chłodna – połączenie niebieskiego z szarością, granatem – a na blogu firmowym można znaleźć wpisy dotyczące wyłącznie produktów renomowanych marek, co sugeruje, że marka X adresowana jest wyłącznie do profesjonalistów czy osób poszukujących eleganckich, markowych piór lub długopisów.
Tymczasem w swoich social mediach prezentuje zupełnie inny rodzaj komunikacji. Stosowany jest nieformalny język (zwroty: Ty/Ciebie), treści postów uzupełnione są kolorowymi, radosnymi grafikami. Przekaz w dużej mierze opiera się na sezonowości – np. klienci są zachęcani do dzielenia się swoimi wrażeniami w związku z początkiem roku szkolnego i kompletowaniem wyprawki dla dzieci w wieku szkolnym. Marki polecane w postach na profilu firmy X są raczej budżetowe i dedykowane dla najmłodszych konsumentów.
Klient trafiający na zdecydowany rozdźwięk pomiędzy sposobem kreowania przekazu może czuć się zagubiony i zadawać sobie pytania:
- czy na pewno jestem odbiorcą tej marki?
- czy mnie na nią stać?
- dlaczego ta sama firma w dwóch różnych miejscach w internecie wygląda i traktuje mnie jako odbiorcę zupełnie inaczej?
Z pewnością nie sprzyjają one sprzedaży, a wręcz przeciwnie – mogą negatywnie wpłynąć na ewentualną konwersję. Dlatego przy projektowaniu tone of voice, czyli sposobu „rozmawiania” marki z potencjalnymi klientami utrzymanie konsekwencji w budowaniu przekazu gra pierwsze skrzypce.
Znajdź głos Twojej marki
Na początku procesu tworzenia tone of voice ważne, by określić słowa klucze wynikające z charakteru, tożsamości oraz struktury firmy, a jednocześnie – unikalnych potrzeb, oczekiwań i cech odbiorców. Są one doskonałym punktem wyjścia do opracowania całościowych komunikatów, bez względu na ich formę (pisaną, wizualną itd.).
Firma Y jest rodzinną manufakturą, w której od lat 50. XX w. projektowane i wykonywane są stoły na zamówienie. Projekty łączą tradycję z nowoczesnością. Mimo upływu lat osoby odpowiedzialne za prosperowanie marki doskonale wiedzą, że muszą szukać klientów wśród coraz młodszych odbiorców, kolejnych pokoleń. Klientami firmy Y są przede wszystkim miłośnicy designu, rękodzieła, poszukujący nietuzinkowych stołów do swoich wnętrz. Cenią sobie łatwy kontakt, otwartość na współpracę oraz sprawną realizację zamówień.
Mając podstawowe informacje o działalności, jakie słowa klucze w komunikacji z klientami powinny pojawiać się w przekazach marki?
- Rodzinna firma/rodzinna manufaktura – odbiorcy w dobie wszechobecnej globalizacji cenią rodzinne, małe biznesy, gdzie produkty są wykonywane w sposób etyczny.
- Personalizowany – klienci często poszukują miejsc, w których znajdą usługi realizowane na indywidualne zamówienie, z uwzględnieniem pomysłów odbiorców, co podkreśla ich unikatowość.
- Kontakt – klientom, zwłaszcza oczekującym wysokiej jakości obsługi, warto przypominać o możliwości i otwartości firmy na różnorodne formy kontaktu: mailową, telefoniczną, za pomocą komunikatorów takich jak Messenger czy WhatsApp.
Dlaczego akurat one? Ponieważ są one spójne z marką, oddają jej najważniejsze wyróżniki i mogą być wartościowe dla potencjalnych klientów, czyli bardzo dobrze wpisują się w wartości przyświecające budowaniu tone of voice. O tym, co pomoże zdefiniować głos Twojej marki, przeczytasz poniżej.
Grupa docelowa od A do Z
Poznanie grupy docelowej to obowiązkowy punkt budowania komunikacji marki, a tym samym – jej unikalnego tonu głosu. Bez jednoznacznego określenia, do kogo brand kieruje swój przekaz, poznania charakterystycznych cech i upodobań, projektowanie sposobu komunikowania mija się z celem.
Bardzo ważne na etapie wyznaczania grupy docelowej i tworzenia stylu komunikacji jest włączenie procesu aktywnego słuchania odbiorców oraz dokładna obserwacja rynku. Jeżeli odczucia klientów, ich wnioski czy potrzeby są lekceważone, szansa na zdobycie sympatii i zainteresowania ofertą brandu zdecydowanie maleje. Tu przełożenie ma dokładnie ten sam mechanizm, co w życiu codziennym – jeżeli rozmówca nie słucha drugiej strony i cała konwersacja przypomina monolog, a nie dialog, odbiorca zwyczaje się wycofuje, nie chcąc podejmować interakcji. Żeby tego uniknąć, marka powinna skupić się na dokładnym poznaniu swoich odbiorców i dostosowania przekazu także do ich oczekiwań.
Najważniejsze elementy, które pozwalają określić i scharakteryzować grupę docelową od A do Z, to:
- kryteria demograficzne, czyli m.in. wiek, płeć, status materialny,
- kryteria geograficzne związane z miejscem zamieszkania itp.,
- kryteria behawioralne, czyli stopień przywiązania czy lojalność odbiorców,
- kryteria psychograficzne takie jak styl życia, zainteresowania.
Za ich pomocą marka ma szansę na stworzenie bardziej precyzyjnego i wartościowego contentu. Więcej o grupie docelowej oraz jej znaczeniu dla biznesu pisałam w artykule „Mniej może znaczyć więcej. Dlaczego grupa docelowa jest tak ważna dla biznesu”.
Archetypy marki
Niezależnie od tego, czy marka działa online, czy offline, bardzo istotnym etapem w poszukiwaniu unikalnego tone of voice jest zapoznanie się z archetypami i określenie tych, które są tożsame z danym brandem. W marketingu to pojęcie znane z psychologii przypisywane jest wzorowi, który charakteryzuje się konkretnym zestawem cech, uaktywniających się na różnych etapach: podczas kontaktu z klientem, procesu zakupowego itp.
- błazen,
- everyman,
- kochanek,
- twórca,
- władca,
- opiekun,
- odkrywca,
- mędrzec,
- niewinny,
- czarodziej,
- bohater,
- buntownik.
Poznanie ich zdecydowanie ułatwia dopasowanie przekazu firmy do oczekiwań odbiorcy, ponieważ ma ogromny wpływ na budowanie więzi pomiędzy klientem a przedsiębiorstwem. W końcu nic nie tworzy mocnej relacji tak jak transparentna, partnerska i dostosowana do potrzeb odbiorcy komunikacja. Dodatkowo to mocny wyróżnik na tle działań konkurencji, który istotny jest zwłaszcza w kontekście marketingu internetowego i dostępności tak wielu firm online.
Szczegółową charakterystykę archetypów oraz inne związane z nimi ciekawostki znajdziesz w artykule Agnieszki Indebskiej dostępnym na naszym blogu.
Dobry tone of voice przyciąga
Przekaz, który jest inspirujący, unikatowy i wyróżnia się na tle innych komunikatów, to prawdziwy as w rękawie dla marek w wielu branżach. Zwłaszcza tych obarczonych dużą konkurencyjnością czy bardzo zmiennymi warunkami rynkowymi. Baw się językiem, poznawaj swoich odbiorców i twórz strategię content marketingową tak, żeby tone of voice Twojej marki wybrzmiewał już przy pierwszym kontakcie z Twoim biznesem. Jeśli potrzebujesz wsparcia przy tworzeniu wpisów blogowych na firmowym blogu, poszukujesz podpowiedzi, jak przeprowadzić kampanię influencer marketingową z zachowaniem odpowiedniego stylu komunikacji tożsamego z brandem – daj nam znać! Specjaliści ds. Content Marketingu z pewnością pomogą Ci w zbudowaniu odpowiedniego przekazu.
