Ludzie kochają historie! Uwielbiają słuchać i czytać opowieści o przeżyciach innych. Chcą poznawać ich emocje i przeżywać je razem z nimi. I nie chodzi tu tylko o książki i filmy. Nasze zamiłowanie do opowiadań można skutecznie wykorzystać w marketingu, a także… podczas tworzenia strony internetowej. Mowa o storytellingu.
Z psychologicznego punktu widzenia
Wciągający film, pasjonująca książka, którą pochłaniamy w jedną noc, opowieści przyjaciół z wakacyjnych wojaży. Dlaczego tak lubimy słuchać o cudzych przygodach? Odpowiedzią jest nasza społeczna natura i biologia. Gdy ktoś okazuje nam sympatię i jest dla nas miły, do naszego organizmu uwalnia się oksytocyna. To dzięki niej jesteśmy w stanie odczuwać empatię wobec tej osoby, zaufać jej oraz podjąć z nią współpracę. Co ciekawe, oksytocyna pojawia się nie tylko przy kontakcie z drugim człowiekiem, ale także podczas słuchania opowieści. Efektem jest to, że zaczynamy odczuwać emocje bohaterów słuchanej historii. Czujemy się tak, jakbyśmy wspólnie z nimi przeżywali daną przygodę. To dlatego wzruszamy się, czytając “Złodziejkę książek”, seans “Szybkich i Wściekłych” zachęca nas do tego, by zasiąść za kółkiem samochodu, a po “Dirty Dancing” chcemy zapisać się na kurs tańca. Ale to nie wszystko! Badania amerykańskiego kognitywisty, Uriego Hassona, dowodzą, że mózgi osoby opowiadającej historię i jego słuchacza synchronizują się! W konkretnych momentach aktywizują się u nich te same obszary mózgu. Stopień synchronizacji zależy od tego, jak dobrze opowiedziana jest historia. Co to oznacza?
Części pierwsze
Kiedy myślę o najbardziej wciągających historiach, które ekscytują wszystkich bez względu na płeć, wiek i wykształcenie, to do głowy przychodzą mi projekty sygnowane logiem Pixara. Emma Coates, scenarzystka i autorka storyboardów produkcji Pixar („Merida Waleczna”, „Uniwersytet Potworny”), na swoim Twitterze przedstawiła 22 zasady, które obowiązują podczas tworzenia scenariuszy dla tej wytwórni:
1. Postać powinno się podziwiać bardziej za próby niż za sukcesy.
2. Ważniejsze jest to, co interesuje publiczność, niż to, co interesuje Ciebie.
3. Tytuł jest bardzo ważny, ale nie będziesz mieć oglądu na całą historię, dopóki jej nie skończysz. I wtedy na pewno zmienisz tytuł.
4. Dawno, dawno temu było ___. Każdego dnia ___. Pewnego dnia___. Z tego powodu, ___. Z tego powodu ___. I na końcu ___.
5. Upraszczaj. Skupiaj uwagę. Pracuj bohaterami. Nie uciekaj w dygresje, trzymaj się tematu. Na początku będziesz czuć się jakbyś coś tracił, ale w praktyce uwolnisz kreatywność.
6. W czym Twoja postać jest dobra? W jakich sytuacjach czuje się komfortowo? Postaw ją w zupełnie odmiennej sytuacji. Postaw przed nią wyzwanie.
7. Znaj zakończenie, zanim odkryjesz środek. Zakończenia są trudne i dlatego powinno się pracować nad nimi na początku.
8. Zakończ swoją historię i zostaw ją, nawet jeśli nie jest idealna. Nie ma idealnej historii, idź dalej.
9. Gdy utkniesz i nie wiesz, o czym masz dalej pisać, zrób listę tego, co na pewno się NIE WYDARZY. Jak skończysz będziesz mieć mnóstwo pomysłów na to, co może zdarzyć się w Twojej historii.
10. Jakie historie lubisz Ty? To, co lubisz w nich, jest częścią Ciebie. Musisz być tego świadom, żeby móc tę wiedzę wykorzystać.
11. Przelej opowieść na papier. To pozwoli Ci zacząć pracę nad jej ulepszeniem. Jeżeli historia zostaje tylko w Twojej głowie, nawet jeżeli jest idealna, to nigdy nie podzielisz się nią z nikim.
12. Odpuść sobie pierwszą myśl jaka przychodzi Ci do głowy. I drugą, trzecią, czwartą i piątą – zrezygnuj z oczywistych rozwiązań. Zaskocz siebie.
13. Niech Twoi bohaterowie mają własne zdanie. Bierni, choćby bardzo sympatyczni, nie będą lubiani przez publikę.
14. Dlaczego musisz opowiedzieć akurat TĘ historię?
15. Gdybyś był bohaterem, to jak byś się czuł w tej sytuacji? Szczerość dodaje wiarygodności nieprawdopodobnym sytuacjom.
16. Na czym wielkim zależy bohaterowi? Co stanie się, jeżeli poniesie porażkę?
17. Żadna praca się nie marnuje. Jeżeli coś nie działa – odpuść i idź dalej. Wróci to do Ciebie i będzie przydatne później.
18. Musisz znać różnicę między dawaniem z siebie wszystkiego, a szarpaniem się w miejscu. Tworzenie opowieści przypomina testowanie nowego, a nie udoskonalanie starych pomysłów.
19. Przypadki losowe są świetne, aby wrzucać bohaterów w kłopoty, jednak aby ich stamtąd wyciągać już nie.
20. Przeanalizuj elementy filmu, którego nie lubisz. Jakbyś je poukładał w coś, co Tobie odpowiada?
21. Zdefiniuj konkretnie swoich bohaterów i ich sytuację. Nie możesz po prostu napisać, że są “spoko”. Co musiałoby się stać, abyś Ty sam się zachowywał w taki sposób?
22. Co jest kluczem i esencją Twojej opowieści? Spróbuj ją streścić w jednym zdaniu. Jak ono brzmi?
Zasady te warto stosować także przy projektowaniu stron www. Tu również należy pamiętać o tym, dla kogo robisz stronę, co jest jej głównym celem, co lub kto pełni rolę bohatera, dlaczego ta historia jest taka ważna i jak wpłynie na życie odbiorcy? Czasami warto wyjść poza utarte schematy, zrobić coś niespodziewanego, ale jednocześnie należy dbać o to, by było to zrozumiałe dla odbiorcy. Wykorzystaj naturalne odruchy internautów, jak scrollowanie, czy klikanie w buttony i stwórz z nich pierwszy bodziec do rozpoczęcia swojej własnej historii.
Storytelling, czyli opowiedz mi swoją historię
Powiesz, że nie jesteś pisarzem, tylko właścicielem małego biznesu? Nie chcesz nakręcić filmowego hitu, tylko sprzedać swój produkt? Tu także masz do opowiedzenia historię! Wyróżnij się spośród konkurencji i zbuduj trwałą, angażującą więź ze swoim klientem, opowiadając mu ciekawą historię. Jej głównym bohaterem może być np. sam klient, jak w reklamie Procter & Gamble.
Historia ta bardzo silnie oddziałuje na emocje odbiorców. Mimo, że sama marka odgrywa tu rolę drugoplanową, przekaz zostaje zapamiętany i pomaga w budowaniu pozytywnego wizerunku.
Innym przykładem jest spot Pepsi, w którym produkt staje się tym kluczowym elementem, który zmienia losy głównego bohatera.
Jednak reklamy to nie jedyny sposób na wykorzystanie storytellingu podczas komunikacji z klientem. Świetnym narzędziem do tego jest także Twoja strona internetowa.
Wirtualne historie
Ekran komputera jest równie dobrym sposobem na pokazanie historii co ekran w sali kinowej. Może nawet lepszym, ponieważ pozwoli Twojemu klientowi na poznanie Twojej historii w komfortowych warunkach domowego zacisza. Internet daje też możliwość interakcji, dzięki czemu odbiorca jeszcze bardziej wczuwa się w opowiadaną historię. Jak storytelling wygląda w praktyce? Na początku warto się zastanowić, co i komu chcesz opowiedzieć. Czy chodzi o przedstawienie historii marki, nowego produktu, a może po prostu o zachęcenie do jego zakupu. Kto będzie bohaterem? Produkt, klient, czy Twoja firma? Czy pojawi się niej jakiś Brand Hero? Jakie narzędzia wykorzystasz? Film, grafikę, czy może animację? W odpowiedzi na te pytania z pewnością pomogą Ci doświadczony webdesigner oraz specjalista od content marketingu. Wspólnie jesteście w stanie opracować taki scenariusz opowieści, który w najciekawszy sposób opowie Twoją historię klientom. Inspiracji mogą dostarczyć już istniejące projekty.
Jak to robią inni – storytelling w reklamie
Naszą skłonność do scrollowania przeglądanych stron wykorzystano tworząc babeltheking.com. Tu oprócz samej animacji pojawia się również ciekawa grafika i odpowiednio dobrany font. Wszystko to jest spójne z designem sprzedawanego produktu i stanowi niejako wstęp do dalszej historii.
Twój produkt także może być ciekawą historią. Z takiego założenia wyszła Bagigia i postanowiła przedstawić swój produkt podczas interaktywnej prezentacji, tworząc z niej wciągającą opowieść.
Storytelling można też wykorzystać do opowiedzenia autentycznej historii firmy czy marki. To właśnie zrobiono na olympicstory.com. W ten sposób strona przypomina odbiorcom emocje, które towarzyszyły im podczas kolejnych igrzysk olimpijskich.
W ciekawy sposób storytelling wykorzystał McDonalds. Zamiast samemu przedstawić swoją historię, postanowił poprosić o to swoich klientów. Mieli oni opowiedzieć o swoich wyjątkowych momentach związanych z restauracją.
Także na naszym rodzimym podwórku można znaleźć witryny, których autorzy postanowili opowiedzieć jakąś historię. Przykładem może być strona Kubusia, który zaprasza najmłodszych internautów do swojego bajkowego świata. Również firma Tymbark pokusiła się o wykorzystanie storytellingu nawiązując jednocześnie do swojej aktualnej kampanii reklamowej.
Każdy biznes, produkt, człowiek to jakaś historia. Każda z nich czeka, by o niej opowiedziano. Internet to idealne narzędzie do uprawiania storytellingu. Wystarczy tylko pomysł i trochę pracy, jak przy każdej opowieści.
