Jeśli promujesz swoją stronę internetową, to na pewno nie raz musiałeś zadać sobie pytanie, czy użytkownicy powinni trafiać na Twoją stronę główną czy landing page, czyli stronę docelową. Pytanie to może wydawać się proste, ale jeśli źle ustalimy miejsce, na które trafia użytkownik, odbije się to negatywnie na współczynniku odrzuceń. Wysoki współczynnik oznacza, że użytkownicy, zamiast dokonać konwersji, np. zakupu, będą opuszczali naszą stronę. Źle dobrana strona docelowa będzie kulą u nogi zarówno dla pozycjonowanej strony, ponieważ duża część pozyskanego ruchu nie wygeneruje dla nas żadnego zysku, jak również dla witryn, które reklamują się poprzez kampanie sponsorowane np. Google Ads (dawniej Google AdWords) – pieniądze wydane na reklamę się nie zwrócą. Jak zatem dobrać odpowiedni cel wizyty użytkownika w naszym serwisie?
Jak wybrać podstronę do kampanii?
Celem pozycjonowania, kampanii linków sponsorowanych bądź reklam w innych serwisach jest pozyskanie użytkownika i nakłonienie go do konwersji. Wydając pieniądze na działania SEO i linki sponsorowane, warto zainwestować również w stworzenie landing page, który będzie przygotowany specjalnie pod kątem promowanego zagadnienia. Podstrona taka powinna zawierać elementy CTA (ang. call to action – zachęcenie do działania), które dają użytkownikowi jedną drogę – tą, którą chcemy, by podążał, np. dokonanie zakupu. Przykładowo, jeśli reklamujemy naszą stronę na słowo kluczowe będące konkretną nazwą np. “Xbox One S”, to najlepszym rozwiązaniem będzie kierowanie kampanii na podstronę docelową poświęconą właśnie temu modelowi konsoli. Użytkownik klikający w taką reklamę dokładnie wie, czego szuka, więc nie kierujmy go na stronę główną lub ogólną kategorię (w tym przypadku będzie nią np. dział konsole), gdzie będzie on zmuszony przeszukiwać kolejne kategorie w celu znalezienia pożądanego produktu. Obecnie użytkownicy nie są cierpliwi, więc, jeśli po kilku kliknięciach nie znajdą tego, czego szukali, opuszczą naszą stronę i skorzystają z oferty konkurencji. W takim przypadku nasza kampania będzie nieefektywna, a pieniądze na nią wydane wyrzucone w błoto.
Tego typu działanie można porównać do wykupienia reklamy na banerze przez duży market, który informuje klienta o pożądanym przez niego produkcie, co zachęca go do odwiedzenia sklepu. Niestety, po trafieniu do marketu, klient jest zdany sam na siebie by odnaleźć szukany produkt, bo ani obsługa sklepu, ani reklamy wewnątrz nie wskazują mu prostej drogi do jego celu. Oczywiście, jeśli taki klient będzie zdeterminowany, aby dokonać zakupu w tym sklepie, będzie po nim tak długo chodził, aż znajdzie swój wymarzony produkt, a do tego może jeszcze coś zainteresuje go na półkach. Jednak większość klientów zrezygnuje i pójdzie do sąsiedniego sklepu, by tam dokonać zakupu.
Z kolei alegorią do landing page będzie sytuacja, gdy po wejściu do marketu klient od razu trafi na ekspedienta, który zaprowadzi go wprost do półki z szukanym towarem lub zobaczy strzałki i reklamy prowadzące wprost do niej. W takiej sytuacji klient, po wrzuceniu produktu do koszyka, udaje się wprost do kasy lub jeszcze chodzi po sklepie dobierając inne produkty, bo nie zmarnował czasu na szukanie tego, co chciał. Szansa na konwersję jest w tym przypadku znacznie większa.
Czy zatem zawsze należy wybrać podstronę do kampanii zamiast strony głównej? Nie. Szczególnie w przypadku pozycjonowania musimy analizować, co rankinguje na czołowych pozycjach wyników wyszukiwania. Przykładowo, jeśli pozycjonujemy stronę na frazę „sklep komputerowy”, gdzie w wynikach wyszukiwania znajdują się same strony główne, to lepszym rozwiązaniem będzie promowanie się również na stronę główną. Sprawdzi się to w większości ogólnych słów kluczowych zarówno przy pozycjonowaniu, jak i kampanii linków sponsorowanych. W tym przypadku użytkownik, wpisując taką frazę, nie precyzuje nam czego szuka, zatem skierowanie go na landing page poświęcony konsoli Xbox One S, może być błędem, bo klient szuka np. laptopa lub tabletu i po takim niecelnym przekierowaniu może uciec z naszej strony i odwiedzić konkurencję. Jeśli jednak fraza jest ogólna, ale określa jedną z naszych kategorii np. “sklep laptopy” to nawet w przypadku, gdy większość wyników będzie stronami głównymi, warto pod to wyrażenie zoptymalizować również kategorię. Dzięki temu algorytm Google może w wynikach wyszukiwania zacząć wyświetlać powiązany ze słowem dział, co powinno być lepiej odbierane przez użytkowników niż strona główna, na której muszą szukać interesującej ich kategorii produktów.
Porównując tę sytuację do przykładu z marketem, to tu klient, po wejściu do sklepu i bez pytania po co przyszedł, byłby ciągnięty przez sprzedawcę do regału z produktami, które niekoniecznie go interesują lub trafiałby na barierki kierujące go do tej półki i dopiero stamtąd miałby możliwość skierowania się do interesującego go działu.
Kierowanie potencjalnego klienta na stronę główną, z której bez problemu przejdzie do interesującej go kategorii, jest zatem najlepszym wyjściem dla zapytań z bardzo ogólnymi frazami.
Jeśli chodzi o pozycjonowanie stron, rozwiązanie to sprawdzi się również w przypadku bardziej sprecyzowanych wyrażeń kluczowych, ale o bardzo dużej konkurencyjności, gdzie top 10 będzie w znacznej większości obsadzone przez strony główne. Dzięki temu łatwiej będzie nam się dostać na czołowe pozycje dla danej frazy. Kierując kampanię na stronę główną, powinniśmy zadbać także o to, by użytkownik łatwo mógł z niej przejść na landing page poświęcony szukanemu produktowi.
Jak powinien wyglądać landing page?
By kierowanie kampanii na landing page było skuteczne, powinien on skłonić użytkownika do realizacji naszego celu. Jak zatem przygotować taką stronę docelową? Niestety nie ma na to uniwersalnego przepisu. Dużo zależy od branży naszego biznesu, celu, który chcemy osiągnąć, oraz grupy odbiorców, dla których przygotowaliśmy landing page.
Każda strona docelowa powinna się charakteryzować kilkoma ważnymi elementami:
● Chwytliwy nagłówek
Przeważnie nagłówek jest jednym z pierwszych elementów, które zobaczy użytkownik po wejściu na podstronę przygotowaną z myślą o konwersji. Zadbajmy zatem, by upewnił go, że znajdzie tu to, czego szuka. Dobrze, jeśli nagłówek będzie dodatkowo zachęcał użytkownika do podjęcia działania i zawierał najważniejsze słowa kluczowe.
● Zalety oferty
To, że klient trafił na landing page, nie jest równoznaczne z tym, że jest on zdecydowany skorzystać z Twojej oferty. Ważne jest zatem, aby przedstawić mu produkt lub usługę w taki sposób, by przekonać go, że to właśnie tego potrzebuje, a zakup w Twojej firmie jest najlepszą opcją. Podkreślając korzyści, jakie osiągnie użytkownik, odnieś się do jego pragnień, które Twój produkt lub usługa zaspokoją.
● Zdjęcia i grafiki
Klient kupujący przez Internet podejmuje decyzję na podstawie wzrokowych bodźców. Jeśli na stronie, na którą kierujemy kampanię, będzie sam tekst lub niskiej jakości fotografie i grafiki, zniechęcą one klienta do dalszych działań i istnieje ryzyko, że zrezygnuje on z dokonania zakupu. Koniecznie zatem zadbajmy, by umieszczane materiały były nie tylko wysokiej jakości, ale również profesjonalnie wykonane. Kadr prezentowany na zdjęciu musi być dobrze przemyślany i powinien wzbudzać zaufanie. Grafiki powinny prezentować wszystkie zalety produktu i pokazywać jego największe zalety.
● Opis
Kolejnym ważnym elementem na stronie docelowej jest tekst. Wielu właścicieli stron uważa, że opis jest zbędny i użytkownik, jeśli będzie coś chciał się dowiedzieć, to zadzwoni lub napisze do niego maila. Niestety, u sprzedawców z takim podejściem telefon przeważnie milczy, a na skrzynce e-mailowej znajduje się tylko spam. Chcesz zachęcić użytkownika do zakupu, to koniecznie opisz oferowany produkt czy usługę. Nie umieszczaj jednak długiego wypracowania, które zniechęci użytkownika do czytania. Wstawiaj krótkie, tematyczne akapity, pogrubiaj w nich najważniejsze informacje, stosuj formatowanie, śródnagłówki, wypunktowanie i inne zabiegi. Bardzo dobrym posunięciem jest umieszczenie obok takiego akapitu zdjęcia czy filmiku przedstawiającego opisaną usługę czy daną cechę produktu. W tekście staraj się odpowiedzieć na najczęściej nurtujące klienta pytania, umieszczać informacje, do kogo kierowana jest nasza oferta i co dana grupa odbiorców zyska dokonując transakcji.
● Dane adresowe
Mimo Twoich starań, by landing page zawierał kompleksowe informacje o ofercie, zawsze znajdzie się użytkownik, który nie znajdzie na nim wszystkich ważnych informacji. W takiej sytuacji potencjalny klient najprawdopodobniej będzie się chciał z Tobą skontaktować i zadać dodatkowe pytania. Nie zmuszaj go do opuszczania strony docelowej i przechodzenia na stronę kontaktową lub szukania numeru telefonu, czy adresu e-mail po całej stronie. Jeśli użytkownik opuści landing page, to istnieje ryzyko, że nie wróci na niego, a zatem cała praca włożona w jego ściągnięcie pójdzie na marne. Z tego powodu bardzo ważne jest, by na podstronie wybranej do kierowania kampanii w widocznym miejscu znalazł się numer telefonu i adres e-mail. Jeśli działasz tylko lokalnie, to równie ważne będzie podanie adresu Twojej firmy, a gdy dojazd może sprawić problemy, to dokładne opisanie go wraz z dodaniem mapy dojazdu. Pamiętaj również, aby podać godziny pracy, bo przecież nie chcesz, by klient przyjechał do Twojej firmy po jej zamknięciu.
● Informacje przemawiające za zakupem
Jeśli klient odwiedzający Twój landing page nadal się waha nad zakupem, musisz dać mu jakiś powód do sfinalizowania transakcji. Takim czynnikiem mogą być pozytywne opinie i oceny innych użytkowników, którzy skorzystali z Twoich usług lub produktów. Zadowolenie innych klientów jest sygnałem, że jesteś uczciwy, towar jest najwyższej jakości, a usługi realizowane szybko, profesjonalnie i w przystępnej cenie. Impulsem skłaniającym do zakupu są również liczby przemawiające za Twoją ofertą. Może to być licznik pokazujący, ile osób dokonało zakupu lub informacja, ile produktów jest jeszcze dostępnych. W przypadku, gdy oferujesz coś w określonym terminie, świetnie sprawdzi się jeszcze licznik wskazujący czas pozostały do zakończenia oferty. Nikt nie chce przegapić świetnej okazji, a gdy zegar tyka i inni użytkownicy kupują kończące się produkty, wielu klientów pod presją czasu również dokona zakupu, by nie pozostać z pustymi rękoma.
Jeśli swoją ofertę kierujesz głównie do firm, to koniecznie wymień również swoich partnerów, szczególnie jeśli są to duże i znane marki – to także jest dla wielu ważny czynnik. Jeśli duże przedsiębiorstwo zaufało Ci, to na pewno wcześniej dokładnie przeanalizowało podobne oferty. Oznacza to, że Twoja była najlepsza pod różnymi względami, więc ze współpracy z Twoją firmą będą zadowolone również inne przedsiębiorstwa.
● Elementy CTA (call to action)
Jeżeli dzięki powyższym elementom, uda nam się przekonać klienta do skorzystania z naszej oferty, musimy skierować go na odpowiednią ścieżkę, na końcu której zrealizuje cel. Tu ponownie musimy podać klientowi wszystko na tacy, dlatego przyciski kierujące go dalej muszą być dobrze widoczne i umieszczone w miejscu, którego użytkownik nie przegapi. Przycisk powinien wyróżniać się kolorystycznie. Najlepiej, by mocno kontrastował z otaczającymi go elementami, ale musi też pasować do designu strony. Powinien zawierać krótki i czytelny komunikat informujący o tym, do czego służy, np.: „Kup teraz”, „Rezerwuj”, „Zamów jazdę próbną” itp.
● Krótki formularz
Przeważnie jednym z ostatnich kroków przed dokonaniem konwersji jest wypełnienie formularza. Niestety na wielu stronach są one źle skonstruowane, więc stają się miejscem, gdzie wielu użytkowników zdecydowanych do tej pory na zakup, rezygnuje z niego. Formularz powinien być jak najkrótszy i wymagać od klienta jak najmniej danych. Niewskazane jest też zmuszanie użytkownika do rejestracji i zakładania konta, ponieważ może to zniechęcić. Należy zadbać o to, aby pola formularza były czytelnie opisane, walidacja działała w czasie rzeczywistym, a jeśli od klienta wymagana jest zgoda na przetwarzanie danych, warto, by było to jasno zaznaczone.
Jak powinna wyglądać strona główna?
W przypadku, gdy zdecydowaliśmy się na kierowanie kampanii na stronę główną, również powinniśmy zwrócić uwagę na umieszczenie w niej kilku ważnych elementów.
Wygląd
Strona główna jest Twoją wizytówką, zatem zadbaj o jej wygląd. Obowiązkowa jest atrakcyjna szata graficzna, czytelne menu czy przejrzysta prezentacja oferty. Grafiki i zdjęcia na niej prezentowane powinny być wysokiej jakości i profesjonalnie wykonane. Pamiętaj również, by zapewnić szybkie działanie strony głównej. Jej zbyt długie ładowanie spowoduje, że użytkownik wróci z niej do wyników wyszukiwania w Google.
Tematyczne akapity
Jeśli kierujesz użytkownika na stronę główną, to nie wiesz dokładnie, czego on szuka. Koniecznie zatem przedstaw mu w skrócie swoją ofertę. Może to być zrobione w formie kafelków ze zdjęciem przykładowego produktu z najważniejszych działów i krótkim opisem, co w tej kategorii się znajduje. Oczywiście każdy kafelek powinien szybko przenieść użytkownika do odpowiedniego działu.
Oprócz tego, na stronie głównej warto również wstawić elementy, które powinny charakteryzować dobry landing page, czyli:
● chwytliwy nagłówek,
● zalety skorzystania z oferty Twojej firmy,
● zdjęcia i grafiki,
● opis działalności firmy i krótką informację na temat głównych kategorii produktów/usług,
● dane adresowe,
● informacje przemawiające za zakupem,
● elementy CTA.
To, które elementy powinna mieć Twoja strona główna, tak samo, jak w przypadku dedykowanej podstrony, zależy od wielu czynników, w tym m.in. branży, Twojego celu i grupy użytkowników, do których kierujesz swoją ofertę.
Podsumowanie
Niestety nie ma uniwersalnej odpowiedzi na pytanie, jaką wybrać podstronę do kampanii i jak powinna ona wyglądać. Zastosowanie się do powyższych porad powinno zwiększyć szansę na uzyskanie konwersji, jednak nie jest jej gwarancją. Jeśli zatem efekty nie są w pełni satysfakcjonujące, to warto samodzielnie testować różne pomysły i rozwiązania. Próbując kilka różnych rozwiązań, koniecznie zapisujmy ich efekty i starajmy się modyfikować stronę główną czy landing page w kierunku, który przynosi nam największy zysk.
Źródło:
https://freshmail.pl/blog/10-porad-jak-przygotowac-skuteczna-landing-page/
