Od razu uprzedzamy – nie będzie łatwo. Temat, który dzisiaj bierzemy na warsztat, choć brzmi dla niektórych banalnie i wydaje się bajecznie prosty, w rzeczywistości wcale taki nie jest. Nie trzymając Cię dłużej w napięciu, zdradzimy, że tym razem zajmiemy się strategią marketingową firmy. Dlaczego warto ją wdrożyć, jak to zrobić i jakie korzyści może nam przynieść sporządzenie szczegółowego i dobrego planu? Na te i na inne pytania postaramy się dzisiaj rzucić nieco więcej światła.
Czym tak właściwie jest strategia marketingowa
Zacznijmy od początku. Żeby zrozumieć, czym jest strategia marketingowa, sięgniemy w pierwszej kolejności do definicji, które najczęściej spotkamy w podręcznikach oraz kompendiach wiedzy dla studentów, ale i praktyków. Czym w teorii jest plan marketingowy i jaki jest jego cel? Oto krótki przegląd definicji:
- „Strategia marketingowa oznacza zespół jasno określonych działań i zasad postępowania, które przedsiębiorstwo musi spełnić, aby efektywnie prowadzić swoją działalność i osiągnąć maksymalizację zysku” – Peter Hingston, Wielka księga marketingu
- „Strategia marketingowa w odniesieniu do określonego przedsiębiorstwa oznacza zestaw średnio- i długookresowych zasad oraz wytycznych postępowania, które wyznaczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych” – Jerzy Altkorn, Podstawy marketingu
- „Strategia marketingowa to ogólny plan danej firmy dotyczący tego, jak dotrzeć do odpowiednich ludzi/firm i uczynić z nich swoich klientów” – Słownik e-marketingu, marketingwsieci.pl.
Jeśli zapoznałeś się z powyższymi opisami, z pewnością przeczuwasz, że strategia marketingowa to… wielka rzecz. Nie ma w tym stwierdzeniu przesady – wyznaczone cele z obszaru marketingu są swoistą busolą dla biznesu, drogowskazem dla managerów i kodeksem dla pracowników. Plan taki wyznacza kierunki rozwoju, ale i ułatwia utrzymanie statusu lidera, zdobywanie nowych nisz i kanałów dystrybucji czy umożliwia lepsze zarządzanie budżetem.
Firma nie musi mieć dobrego planu, ale warto mieć swoje cele! Gwoli ścisłości, stworzenie przemyślanej strategii marketingowej nie jest obowiązkowe, ale… Trudno sobie wyobrazić sytuację, w której firma osiąga sukces bez dogłębnej znajomości branży, potrzeb konsumenckich, własnych zalet oraz ograniczeń, a także misji i głębokiego rozumienia tożsamości przedsiębiorstwa. W praktyce strategia marketingowa to zbiór wytycznych, celów i ustaleń spisanych w jednym dokumencie. Opus magnum dla biznesu i kodeks postępowania, dzięki któremu możliwe będzie przełożenie powziętych założeń na konkrety.
Elementy strategii marketingowej, bez których żaden dobry plan się nie obędzie
Jak widzisz, strategię marketingową tworzy się z rozmachem. Oznacza to, że w jednym dokumencie, który może zawierać nawet kilkadziesiąt stron, powinniśmy uwzględnić wszystkie istotne z punktu widzenia prowadzenia biznesu obszary i cele. Jakie elementy będzie zawierać poprawnie przygotowana plan? Oto one:
- analiza marki,
- analiza grupy docelowej i określenie potrzeb potencjalnych klientów,
- penetracja rynku oraz konkurencji,
- cele marketingowe,
- kierunek rozwoju firmy,
- harmonogram działań,
- planowanie budżetu,
- pozycjonowanie marki,
- planowanie komunikacji.
Rodzaje strategii marketingowych – jakie typy planów mamy do wyboru
Wiemy już, czym jest strategia marketingowa oraz jakie elementy powinna posiadać, aby efektywnie i skutecznie wspierać biznes. Możemy zatem przejść do omówienia jej rodzajów. Do wyboru mamy wiele wariantów planów marketingowych, które możemy dopasować do charakteru marki oraz celów, jakie chcemy osiągnąć. Od razu zaznaczymy, że nie omówimy ich wszystkich w tym miejscu – skoncentrujemy się na najbardziej popularnych rodzajach według klasyfikacji Harrego Igora Ansoffa, słynnego amerykańskiego ekonomisty, który jako pierwszy wskazał na znaczenie strategii marketingowej w kontekście rozwoju biznesu.
Plan marketingowy – przykłady
Penetracja rynku
Ta strategia jest niezwykle ofensywna i skoncentrowana na zwiększeniu sprzedaży i promocji istniejących produktów. Plan z elementami penetracji rynku zakłada nieustanny wzrost oraz umacnianie pozycji marki – to główny cel planu.
Przykładem firmy, która posiłkuje się tym rodzajem planu i która prężnie działa na naszym rodzimym rynku, jest m.in. marka sportowa 4F. Firma produkująca odzież treningową musiała znaleźć dla siebie miejsce obok prawdziwych potentatów tego segmentu, takich jak Nike czy Adidas. Marka znalazła na to świetny sposób, nawiązując współpracę z profesjonalnym sportem – Polskim Związkiem Narciarskim czy Polskim Komitetem Olimpijskim. Elementem planu przedsiębiorstwa jest także projektowanie autorskich kolekcji wspólnie ze znanymi osobistościami reprezentującymi różne dyscypliny. Firma 4F powoli, ale sukcesywnie rozwija sieć sklepów detalicznych oraz kanały sprzedaży online, zdobywając coraz lepszą pozycję w stosunku do liderów rynku i osiągając swój cel.
Rozwój rynku
Ten model polega na rozwoju marki poprzez zmianę w obrębie istniejącego produktu czy usługi. Oferowane artykuły w tym przypadku zyskują nowy wizerunek, pojawiają się w nowym kontekście, eksponowane są także nowe zastosowania czy właściwości. Wszystko po to, aby zdobyć nową niszę i rynek zbytu.
Żeby lepiej zrozumieć ten rodzaj planu marketingowego, po raz kolejny posłużymy się przykładem. Naszym punktem odniesienia będzie w tym przypadku PKO Bank Polski, który kilka lat temu postanowił zerwać z wizerunkiem banku „dla starszych osób”. Pomóc w tym miało m.in. odświeżone i unowocześnione logo oraz kampania z udziałem znanego komika. Choć działania były oceniane różnie, z perspektywy czasu wydaje się, że nowy sposób promowania produktów bankowych i zwrócenie się do młodszej części społeczeństwa pomogły w zerwaniu z dotychczasowym wizerunkiem.
Rozwój produktu
Decydując się na taki model, firma powinna skoncentrować się na proponowaniu nowych lub ulepszonych produktów o podobnych właściwościach lub zastosowaniu.
Świetnym przykładem idealnie ilustrującym ten rodzaj planu marketingowego jest polska marka kosmetyczna OnlyBio. Producent wprowadził na rynek m.in. trzy bliźniacze gamy produktów do pielęgnacji włosów, które posiadają zbliżone działanie oraz skład, lecz różnią się nazwą, elementami szaty graficznej, opakowaniami oraz grupą docelową. Zabieg ten zdał egzamin – każda seria, choć tak podobna, cieszy się powodzeniem wśród klientek z różnych segmentów, dzięki czemu marka może liczyć na spory udział w rynku.
Dywersyfikacja
To ostatnia z omawianych przez nas strategii i dobry plan, który pozwoli lepiej dostosować markę do zmieniającego się otoczenia czy potrzeb konsumenckich. Polega ona na przeklasyfikowaniu istniejących zasobów przedsiębiorstwa i zastosowaniu ich w działaniach całkowicie innych niż dotychczas. W praktyce oznacza to podjęcie nowej działalności, która do tej pory nie była kojarzona z daną marką. Jest to trudny do osiągnięcia cel, ale odwaga w tym przypadku popłaca!
Tak jak w przypadku pozostałych omawianych modeli, tak i tutaj posłużymy się przykładem. Ze stworzeniem dobrego planu bazującego na elementach dywersyfikacji świetnie poradziła sobie m.in. marka Sokołów, kojarzona przede wszystkim z wyrobami mięsnymi. Przedsiębiorstwo szybko zauważyło swoją szansę na rozwój w poszerzeniu asortymentu o produkty wegetariańskie. Bezmięsne artykuły z linii „Z Gruntu Dobre” pozwoliły firmie zdobyć nowych klientów i wykorzystać rosnące znaczenie segmentu z żywnością wege.
Podsumowanie
Jeśli plan marketingowy jest tak ważny, to dlaczego tworzymy i przechowujemy go w głowie? Skoro dowodzimy tutaj, że potrzeba analizy oraz spisania celów i poszczególnych elementów w jednym dokumencie może mieć niebagatelne znaczenie dla budowania i rozwoju marki, dlaczego ponad 40 procent przedsiębiorstw nie ma żadnej strategii, a połowa kieruje się jedynie ogólnymi założeniami, które są w głowie managerów i pracowników wyższego szczebla? Powodów istnieje wiele, ale warto wskazać kilka z nich.
Brak funduszy na sporządzenie dobrego planu, brak wykwalifikowanych pracowników, którzy mogliby podjąć się zadania, niewiedza czy przekonanie, że firma dobrze sobie poradzi bez spisanego dokumentu – to najczęstsze przyczyny zaniechań w tym obszarze. Przed podjęciem decyzji o wstrzymaniu się z realizacją tego rodzaju przedsięwzięcia warto sobie uświadomić, jakie mogą być konsekwencje. Brak jasno zdefiniowanych celów, chaotyczna komunikacja z klientami, problemy z wypracowaniem spójnego wizerunku to tylko część z nich.
Nie będziemy nikogo namawiać na wykorzystanie elementów strategii marketingowej w codziennym planowaniu działań firmy. Możemy jedynie z całą pewnością i mocą stwierdzić, że jest to gra warta świeczki, o czym przekonało się już wiele marek odnoszących sukces.
