Rok 2021 zmierza ku końcowi. Zdążyliśmy się już przyzwyczaić do nowej, pandemicznej rzeczywistości, ale trzeba uczciwie przyznać, że nie był – i nadal nie jest – to łatwy proces. Ten rok był niewątpliwie czasem wielu zmian, które mocno wpłynęły na zachowania konsumentów. Z jednej strony rosła ich świadomość, a z drugiej – pojawiające się obawy powodowały, że klienci oczekiwali i nadal oczekują realnych korzyści biznesowych, ograniczają ryzyko, choćby z powodu niepewności sytuacji na rynku czy problemów w łańcuchu dostaw. Sporo wydarzyło się też w obszarze SEO. Doświadczyliśmy zmian w wyglądzie oraz funkcjonalnościach narzędzi, mniejszych lub większych wahań w wynikach pozycjonowania wynikających ze zmian w algorytmie, wielu testów w wyglądzie i zachowaniu SERP-ów. Czas na podsumowanie.
Rok 2021 pod znakiem jakości w SEO
Jednym z ważniejszych wydarzeń w SEO 2021 było hucznie ogłaszane i kilkukrotnie przekładane wejście aktualizacji – Page Experience. Wprowadzenie nowych czynników rankingowych przysporzyło wiele stresu. Testy, weryfikacja, ewentualne zmiany w kodzie czy instalacja dodatkowych narzędzi optymalizacyjnych zjadły sporo czasu i pewnie przy okazji również niemało kosztowały niektóre firmy, agencje i freelancerów. Z tego właśnie powodu branża SEO szukała sposobów, aby uchronić się przed zawirowaniami na wielką skalę, więc tematem przewodnim 2021 roku stały się metryki Core Web Vitals. Wielu specjalistów SEO długo nie zapomni szaleństwa na kilka dni przed wdrożeniem zmian algorytmu, weryfikowania wyników CWV i estymowania potencjalnego wpływu na SEO, a w szczególności na efekty biznesowe klientów.
Ta zmiana może dać sporo do myślenia, zwłaszcza w połączeniu z listopadowymi zmianami dotyczącymi aktualizacji głównego algorytmu – November Core Update, które nie zostały ukierunkowane na żaden konkretny obszar. Prawdopodobnie wszystkie te działania wynikają z kwestii autorytetu i użyteczności stron, intencji użytkownika względem oczekiwanego typu strony i jego doświadczenia z nią związanego. Nie zapominajmy też o Google Spam Update, czyli optymalizacji dotyczącej niskiej jakości witryn (spamu) niebezpiecznych dla końcowego użytkownika. To kolejny przykład na to, że rok 2021 stawiał na poprawę jakości sieci i dostarczanie w wyszukiwarce Google wyników wolnych od zagrożeń dla użytkownika.
AI wspiera pozycjonowanie
Mijający rok w branży SEO to także wykorzystanie w większym niż dotąd stopniu sztucznej inteligencji w generowaniu contentu. Powstają nowe usługi, które wykorzystują dzieło firmy OpenAI, a konkretnie – GTP-3 (ang. Generative Pre-Trained Transformer), czyli mówiąc prościej, generator treści na podstawie zrozumienia wzorców słów. Przykładem jest choćby Rytr (https://rytr.me/), narzędzie wspierające tworzenie treści, które mogą znaleźć zastosowanie w branży marketingowej. Może za nas przygotować opisy reklam PPC, tworzyć opisy ofert, metadane itd.
W języku polskim oba rozwiązania nie działają jeszcze tak dobrze, jakbyśmy chcieli – zdarza się, że poprawność logiczna finalnych tekstów pozostawia wiele do życzenia, znaczenie treści może wprowadzać w błąd lub ich wydźwięk nie jest do końca zgodny z nasza intencją. Jednak narzędzia tego typu otwierają oczy na nową rolę, jaką odegrać może AI w świecie SEO.
Prognozy i nowości w SEO na 2022
W kolejnym roku z pewnością nadal na tapecie będzie temat sztucznej inteligencji: jej udział w procesie tworzenia treści, poszukanie nowych sposobów na wykorzystanie tego typu treści w działaniach związanych z SEO, a nawet jako potencjalne wsparcie dla copywriterów.
Pojawi się też kwestia SXO, czyli połączenie UX z SEO. Takie skupienie się na użytkowniku oraz konwersji to słuszna droga rozwoju branży SEO, niemniej jednak może być bardzo trudna. Zmiany w SERP-ach, direct answer, zero click searches – to przeszkody, które mogą ograniczać ruch i tym samym konwersję.
Czy w 2022 roku będzie trwać jeszcze bardziej zacięta walka o kluczowe pozycje? Bardzo możliwe. Niestety już teraz SEO napędza się samo. Rywalizacja o kluczowe hasła, a do tego coraz większe nakłady na content mogą powodować w przyszłości wzrost cen usługi i większą niepewność osiągnięcia wyników. Stopniowe zabieranie ruchu wynikom organicznym pogłębia ten trend i niejako zmusza do silniejszej rywalizacji o kluczowe pozycje.
Jako państwo członkowskie UE Polska została zobligowana do wdrożenia rozwiązań, które ograniczają nieuczciwą konkurencję w e-commerce, czyli w sklepach i potencjalnie w serwisach aukcyjnych i porównywarkach cen. Od maja 2022 roku może być już egzekwowana dyrektywa UE chroniąca konsumentów. Najważniejsze zmiany dotyczą:
- Profilowania produktów – należy powiadomić użytkownika o algorytmie takiego profilowania.
- Wyższego plasowania produktów w wynikach wyszukiwania – trzeba poinformować, jeśli taka zmiana jest płatna.
- Zamieszczania pod produktami fikcyjnych opinii od osób, które nie zakupiły produktu lub opinii pozyskanych za opłatą – z tym UE chce skończyć i nakazuje jawnie komunikować zasady publikacji opinii.
- Sztucznego zawyżania cen przed wprowadzeniem promocji – w przypadku obniżki musimy informować o najniższej cenie poprzedzającej promocję z okresu 30 dni.
Kolejnym wyzwaniem, o którym pewnie będzie głośniej pod koniec 2022 roku, jest kwestia analityki, a to z powodu coraz większej świadomości społecznej na temat przepisów RODO, a także zasady „cookieless”. Planowane wyłączenie przez przeglądarkę Chrome zbierania danych za pomocą ciasteczek budzi sporą niepewność. Eliminacja 3rd-party cookies będzie miała ogromny wpływ na zbieranie danych o użytkowniku i sposób określenia choćby KPI dla działań marketingowych. Jako marketerzy przyzwyczailiśmy się do wykorzystywania tych danych, a także podejmowania decyzji marketingowych właśnie w oparciu o nie. Co prawda w teorii jeszcze jesteśmy „bezpieczni”, ale już niedługo może to się zmienić. Zwłaszcza na przełomie 2022/23 zapewne usłyszymy o tym więcej.
Więcej, szybciej, prościej
Technologia MUM (ang. Multitask Unified Model) to coś, co może w przyszłości zmienić sposób wyszukiwania i spojrzenie na ten temat. Na konferencji Google I/O zaprezentowało możliwości, jakie niesie ze sobą MUM w codziennym eksplorowaniu sieci za pomocą choćby Google Lens. Standardowe wyszukiwanie obrazem zostało rozszerzone o możliwość dodania słownego zapytania. Tym samym otrzymujemy wyniki, które są powiązane zarówno z grafiką, jak i słowem. Wykorzystać taką technologię możemy na przykład w sytuacji, w której mamy zdjęcie prezentujące wzór lub fakturę tapety, a chcemy wyszukać poszewkę o takim samym motywie. Albo inny przykład, który też bazuje na wykorzystaniu AI – możliwość zrozumienia przez technologię MUM, czego dotyczą poszczególne sceny w filmie, i ich podziału tematycznego. Tym samym będziemy mogli trafić do interesującego nas fragmentu filmu bez konieczności oglądania całości.
Google szuka nowych możliwości zastosowań AI, ale równie dużo się zmienia w zakresie prezentacji wyników wyszukiwania, a dokładnie typu wyniku pod kątem hasła. SimilarWeb opublikował na bazie zeszłorocznych danych raport, w którym podał, że blisko 65% zapytań kończy się bez interakcji ze stroną – są to tzw. zero-click searches. Dane oczywiście nie są pełne, ale pokazują, jak duży jest udział wyników w SERP-ach, które od razu prezentują odpowiedź użytkownikowi. To może w przyszłości wpłynąć choćby na budżetowanie działań SEM, a także silniejszą konkurencję o wyniki lub poszukiwanie nowych źródeł ruchu, w przypadku kiedy wyniki direct answer nie generują przejść na stronę.
Żegnaj 2021, witaj 2022
Trzeba przyznać, że za nami bardzo interesujący czas. A co przed nami? Wygląda na to, że czeka nas równie ciekawy i intensywny rok. Warto się na niego dobrze przygotować. Specjaliści SEO, czuwajcie!
W końcu podsumowanie, które dało się przeczytać od deski do deski.