Filmiki w stylu prank (od ang. prank – żart, psikus, wybryk) bazują na wywołaniu emocji u odbiorcy oraz balansują na granicy etyki. Są jednak ciekawym narzędziem w rękach marketerów pracujących dla korporacji. Postaram się wyjaśnić i pokazać na przykładach, czym jest prankvertising, a także spróbuję odpowiedzieć na pytanie: czy warto wykorzystać to nietypowe narzędzie marketingowe w promocji marki?
Prankvertising – ale o co chodzi?
Prankvertising jest zjawiskiem często budzącym skrajne emocje, gdyż polega na użyciu ukrytej kamery rejestrującej przypadkowych ludzi. W czasach sztuczności i wyreżyserowanych na nagraniach filmowych emocji coraz częściej poszukuje się autentyczności. Z kolei dzięki Internetowi ułatwiona została dystrybucja takiej treści i z czasem to zjawisko zostało także wykorzystane na szerszą skalę przez specjalistów od reklamy.
Prankvertising jest działaniem marketingowym „nowego rodzaju”, opartym na żartowaniu z przypadkowych osób, przy czym nigdy nie wiadomo do końca, które z tych nagranych akcji są wyreżyserowane, a które autentyczne. Najczęściej stają się one momentalnie popularne, jednak ma to charakter ulotny. Równocześnie wokół tego typu filmów pojawiło się sporo kontrowersji. Natalia Hatalska, znana blogerka, przez wielu uznawana za guru branży reklamowej, definiuje prankvertising jako „działanie marketingowe zrealizowane w przestrzeni miejskiej, którego celem jest zrobienie żartu, najczęściej opartego na silnych emocjach, zwłaszcza strachu, przypadkowym osobom/przechodniom, a następnie nagranie reakcji odbiorców na wideo i umieszczenie filmu online; prankvertising niekoniecznie musi być realizowany w miejscach o dużym natężeniu ruchu – efekt word-of-mouth (przekazywania z ust do ust) oczekiwany jest dopiero po umieszczeniu filmu w sieci”. Od 2014 roku istnieje w sieci portal pranksters.com, który jest miejscem przeznaczonym do publikowania prywatnych prób filmów tego typu.
https://www.youtube.com/watch?v=_7z86jB0r2w
Jego autorzy tworzą viralowe pranki oraz społeczne eksperymenty. Warto w tym momencie zadać pytanie: czy twórcy takich krótkich filmików zawsze przeprowadzają swój eksperyment w bezpiecznych warunkach oraz czy coraz bardziej wymyślne akcje nie schodzą czasem poniżej granicy dobrego smaku?
Wspomniane „pranki” znajdują zastosowanie w celach komercyjnych. Nierzadko stają się one inspiracją dla twórców filmów, teledysków, programów telewizyjnych tzw. mainstreamu. Można zauważyć, że często tematyka i stylistyka tych materiałów wzorowana jest na amatorskiej twórczości internautów. Funkcjonuje to również na odwrót. „W zamian, materiały mediów mainstreamowych dostarczają inspiracji do kolejnych amatorskich prób, które rozwijają nowe kierunki kultury popularnej”.
Programy, które ukazywały zabawne momenty z życia ludzi, filmowane ukrytą kamerą, rozśmieszały ludzi na całym świecie w latach 90-tych na początku XXI wieku. Równocześnie następował rozwój serwisu YouTube, gdzie osoby prywatne publikowały uchwycone przez siebie śmieszne epizody. Później ukryte kamery rejestrowały nie tylko zabawne, ale również przerażające momenty. Po pewnym czasie korporacje zaczęły się wzorować się na tej estetyce – były to narodziny prankvertisingu. Co ciekawe, nastąpiło niejako odwrócenie ról. Twórcy-amatorzy kręcą coraz bardziej profesjonalne materiały, a korporacyjne filmy nagrywane są w stylu amatorskim. Dobry przykład tego zjawiska stanowią filmy Sylwestra Wardęgi w stylu prank, które mają rekordową widownię.
Należy przy tym nadmienić, że w Internecie koszt dotarcia do pojedynczego konsumenta jest znacznie niższy od wykupienia reklamy na popularnym kanale TV. „Niemniej logistycznie nie są to proste akcje. Przygotowania nie należą do najtańszych: zorganizowanie ekipy, zapewnienie właściwej jakości nagrań, dodatkowych elementów personalizujących przekaz, a ostateczny efekt pozostaje niepewny”.
Jak żartują z nas korporacje?
LG to jeden z bardziej rozpoznawalnych producentów telewizorów. Jego znakiem rozpoznawczym są duże ekrany o wysokiej jakości obrazu. Zostało to pokazane w dowcipny sposób w filmikach prankvertising, umieszczonych na serwisie YouTube w 2012 i 2013 roku. Akcja pierwszego z nich toczy się w windzie biurowca, w której podłoga została zbudowana z monitorów LG. W pewnej chwili na monitorach rozgrywa się koszmarna scena – wyświetlane są realistyczne animacje pokazujące rozpadającą się podłogę i osuwające się w przestrzeń elementy. Przerażone osoby usiłują, w odruchu, zająć taką pozycję w windzie, która uchroni ich przed pozornie nieuchronnym upadkiem.
Film został umieszczony w sieci 19 października 2012 roku i dotychczas wyświetlono go już ponad 23 miliony razy! Został on ciepło przyjęty oraz cieszył się sporym zainteresowaniem, co widać po liczbie komentujących użytkowników. Drugi z filmików miał promować telewizory Ultra HD o 84-calowym ekranie.
W pierwszych jego sekwencjach widzimy jak ekipa techniczna instaluje w pokoju olbrzymi telewizor LG, tak, by wyświetlany przez niego obraz do złudzenia przypominał widok z okna. Następnie w tym samym pomieszczeniu mają miejsce rozmowy kwalifikacyjne z kandydatami do pracy. W pewnym momencie obraz za „oknem” zaczyna się zmieniać – przedstawiona zostaje scena apokaliptycznej katastrofy, która gwałtownie zbliża się do budynku. Zmiana jest bardzo realistyczna, na tyle, że wywołuje przerażenie w kandydatach do pracy. Na końcu prąd zostaje wyłączony i bohaterowie w panice miotają się po pustym pokoju. Po zapaleniu światła wyjaśnia się, że autorzy żartu mieli na celu zareklamować telewizor i to, co widzieli „wkręceni”, miało miejsce wyłącznie na ekranie. Reakcje ofiar są różne: od wybuchu śmiechu po nerwowość i przeklinanie. Efekt zaskoczenia został osiągnięty. Filmik pokazuje silne emocje: gniew i agresję.
Z etycznego punktu widzenia powyższe reklamy balansują na granicy, ale spora liczba konsumentów reaguje pozytywnie i chce podzielić się tymi treściami ze swoimi znajomymi. Taki film reklamowy zadomowił się już na dobre w Internecie, ale wywołuje dyskusje nad sensem wykorzystania tego typu narzędzia w marketingu.
Uważam, że w pewnych sytuacjach użycie filmów reklamowych typu prank ma sens, tak, jak miało to miejsce w przypadku LG, ale nigdy nie możemy przewidzieć, jak efekt końcowy wywoła ono u internauty. Z drugiej strony tego typu reklama balansuje na granicy etyki i dobrego smaku, a dyskusja wokół zagadnienia pewnie nadal będzie się toczyła. Ważną kwestią jest także to, że bazowanie na negatywnych emocjach jest ulotne, a popularność krótkotrwała. Jednak odpowiednio użyty prankvertising stanowi ciekawe narzędzie w rękach speców od marketingu.
Źródła:
N. Hatalska, Prankvertising: Jak marki wkręcają.
H. Jenkins, Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów, Warszawa: WAiP, 2006, s.146.
Marketing przy kawie, Najeść się strachu
