Współczesny świat zmaga się z różnymi problemami, których instytucje nie są w stanie rozwiązać. Wiele z nich może być jednak niwelowanych przez kreowanie odpowiednich postaw. Te zaś można wpajać masowo odbiorcom za pomocą kampanii społecznych. Mogą szokować, budzić konsternację, bawić, bulwersować, a nawet wzruszać. Ich główne zadanie polega na zgoła czymś innym – mają przede wszystkim edukować i wychowywać.
Kampanie społeczne są w Polsce jeszcze nieco niedoceniane. A przecież nie tylko nakreślają ważne problemy, ich istotę, ale przede wszystkim pokazują, że czasem zmieniając jedynie postawy czy też poświęcając niewiele czasu lub uwagi pewnej sprawie, każdy może dołożyć swoją drobną cegiełkę do poprawienia rzeczywistości.
Daj swojej stronie szansę na sukces online! Zapytaj o nasze usługi, sprawdź cennik pozycjonowania i zacznij zdobywać nowych klientów
Czym są kampanie społeczne?
Są to akcje, które, mówiąc w dużym skrócie, dążą do zniwelowania problemów, będących istotnymi z perspektywy lokalnej czy globalnej społeczności.
Z kampaniami tego rodzaju związane jest również pojęcie reklamy społecznej, która jest głównym przekaźnikiem treści. Jednym z jej podstawowych zadań jest dostarczenie konkretnej informacji dotyczącej rzeczywistości w danym obszarze – zarówno geograficznym, jak i społecznym.
Jest to więc specyficzny sposób na komunikowanie się z odbiorcami. Może odnosić się do szerokiej grupy adresatów, jak i do ich wąskiego grona. Nie kończy się jednak na samym komunikowaniu – istotą kampanii społecznych jest wpłynięcie na zachowanie odbiorców w rozumieniu doraźnym, jak i dalekosiężnym. Co to oznacza? Materiał taki może informować i zachęcać na przykład do uczestnictwa w jednorazowej zbiórce dla potrzebujących albo do porzucenia palenia ze względów zdrowotnych.
Niekiedy, wobec tego rodzaju komunikowania się z odbiorcami stosuje się również określenie propaganda celów społecznych. Choć wydźwięk tego nazewnictwa brzmi pejoratywnie, to ma ono swoje uzasadnienie – instytucje państwowe, NGO-sy (czyli organizacje pozarządowe), jak i podmioty komercyjne, przez kampanie społeczne mogą aktywnie wpływać na zmianę postaw na powszechnie pożądane czy też, mówiąc inaczej – pożyteczne z perspektywy społeczności.
Reklama społeczna – czyli jak dotrzeć do odbiorców z kampanią
W dobie Internetu siłą takiej akcji społecznej jest możliwość sprawnego połączenia treści audiowizualnej z szerszym opisem na stronie www. Filmy, stosowane zazwyczaj w charakterze przerywników na różnych portalach, mają podane odnośniki, pod którymi kryją się strony internetowe opisujące szczegółowo nakreślony problem. Oczywiście taką reklamę można połączyć z zakrojoną na szerszą skalę akcją promocyjną, obejmującą nie tylko środki teleinformatyczne, ale również billboardy, prasę itp. Z naszej perspektywy najciekawsze jednak będą materiały filmowe zamieszczane w sieci.
Sam filmik natomiast przede wszystkim jest nie tylko nośnikiem informacji, dotyczącej stanu rzeczy, lecz ma przede wszystkim skłonić odbiorcę do refleksji – niezależnie, czy szokującym materiałem, humorystycznym, podejściem do tematu czy też pozostawiając miejsce na domysły. Jednak to nie wszystko – jak było wyżej wspomniane, kampania daje możliwość wywierania wpływu na zachowania odbiorców.
Może to być zachęta do jednorazowej wpłaty lub też zlecenia stałej płatności na określony cel charytatywny, do zmiany zachowań i postaw wobec problemów, które są na czasie (jak np. kryzys migracyjny, kwestia praw zwierząt czy wykluczenie określonych grup ze społeczeństwa), a także określonego aktywnego działania.
Oczywiście kampanie społeczne mogą również mieć charakter wyłącznie edukacyjny, co samo w sobie może wpływać na postępowanie odbiorców.
W czym leży siła kampanii społecznych?
Oprócz wspomnianego faktu połączenia możliwości szybkiego przeniesienia się z materiału filmowego do szerszej treści zawartej na stronie internetowej, reklamy kampanii mają za zadanie przykuć swoją formą uwagę widza. Ważna jest też narracja – może to być podkład głosowy, scena rodzajowa lub same napisy.
Materiał audiowizualny często jest wyreżyserowanym klipem, nagranym na potrzeby akcji. Jednak często również wykorzystuje się materiały dokumentalne. Coraz popularniejsze są również animacje komputerowe, które dają szerokie możliwości tworzenia różnych, przykuwających wzrok i uwagę filmów.
Nie mniej istotne są również podkłady muzyczne, które mogą mieć niebagatelny wpływ na odbiór całości materiału. Reklamy społeczne bowiem, mimo że zazwyczaj mają pozytywne przesłanie, bazują na silnym wpływie na emocje. Muzyka natomiast jest ich doskonałym nośnikiem, szczególnie jeśli się wykorzystuje popularne utwory i motywy. Wzmacnia to przekaz i wywołuje głębszą reakcję aniżeli materiał bez niej.
Ciężko sobie wyobrazić, żeby materiały szykowane przez UNICEF nie oddziaływały na odbiorców. Tymczasem na przykład w klipie promującym akcję „Więcej niż dzień”, oprócz narracji ze strony Magdaleny Różczki, będącej Ambasadorem Dobrej Woli UNICEF, zastosowano również motyw muzyczny do złudzenia przypominający pieśń Auld Lang Syne, szeroko kojarzonej z powitaniem Nowego Roku, mówiącej o pojednaniu i porzuceniu wszystkiego, co złe, za sobą.
Dodatkowym atutem jest również wykorzystanie autorytetów, tzw. twarzy kampanii. Są to najczęściej artyści – muzycy, aktorzy, kreatorzy mody i wszyscy inni, którzy są szerzej rozpoznawalni w danej społeczności.
Źródło: Oficjalne konto kampanii Kocham. Szanuję na Instagramie
Źródło: Marcin Dorociński w kampanii WWF Ratuj Rysie 2014, portal Naszemiasto.pl
Tak skonstruowane treści z pewnością zachęcą niejednego odbiorcę do bliższego zapoznania się z całą akcją.
Przykładowe kampanie społeczne
Akcja „Więcej niż dzień”
Wymieniona wyżej akcja UNICEF-u to kolejna z kampanii działającej przy ONZ organizacji, działającej na rzecz dzieci. Tym razem agencja zachęca do składania jednorazowych lub cyklicznych datków na rzecz poprawienia warunków noworodków i matek w okresie okołoporodowym. Jedną z głównych informacji, jakie odbiorca tej akcji otrzymuje, jest problem śmierci niemal dwóch milionów noworodków w ciągu doby od przyjścia na świat. Stąd też jej nazwa – Więcej niż dzień.
Sama reklama prezentuje widzowi sugestywne obrazy z Afryki – wychudzone dzieci w różnym wieku przebywające w warunkach, które są co najmniej trudne. Jak też wcześniej wspomnieliśmy, narracją zajęła się Magdalena Różczka. Sam klip odsyła nas do strony internetowej, na której możemy się dowiedzieć o tym, jak duży wpływ ma pomoc ze strony darczyńców. Reklamę można natomiast zobaczyć przede wszystkim w serwisach VOD.
Źródło: Plakat kampanii Więcej niż dzień, oficjalna strona UNICEF
„Mafia dla psa”
To trochę nietypowe, ale jakże ciekawe podejście do kampanii społecznej. Oto Piotr Cyrwus, dotychczas kojarzony raczej z Rysiem z „Klanu”, przedstawiony jest jako szef mafii i miłośnik psów, który już na początku krytykuje inne podobne spoty. Ostry język, zupełnie inne przedstawienie znanego z polskiej telenoweli aktora, a dodatkowo „pomyłka” w związku z dostarczonym psem. Zamiast zwierzaka bowiem pojawia się policjant, grany przez Michała Pielę.
Klip, stworzony na zamówienie fundacji „Przytul Psa”, utrzymany w humorystycznym tonie przemawia do właścicieli czworonogów, aby się nad nimi nie znęcali, nie bili, a już tym bardziej nie porzucali w barbarzyński sposób.
Mimo że kampania zainicjowana została kilka lat temu, to do dzisiaj klip cieszy się na YouTube dużą popularnością z prawie 4,5 milionami wyświetleń.
Spot reklamowy kampanii „Mafia dla psa”
„Ta reklama jest zrobiona dla pieniędzy”
Któż nie pamięta jednego z największych hitów polskiej piosenki? Melodia kultowego kawałka Republiki została wykorzystana w klipie Fundacji Hospicyjnej z lekko zmodyfikowanym tekstem. Z samego materiału, dzięki „metkom” przy poszczególnych artykułach, dowiadujemy się, jak wysokie są koszty ich zakupu i utrzymania sprzętu, który wykorzystuje się w hospicjach. W tle pojawiają się chorzy na najpoważniejsze dolegliwości. Ostatecznie spot zachęca do przekazania 1% podatku na działalność fundacji.
Spot reklamowy kampanii „Ta reklama jest zrobiona dla pieniędzy”
Kampania społeczna – sposób na tworzenie lepszego społeczeństwa?
Stosowanie reklam społecznych jest w Polsce wciąż świeżym sposobem na komunikację z odbiorcami i edukowanie ich. Może jednak przynieść rewelacyjne efekty – zarówno jeśli chodzi o zainteresowanie działalnością danej organizacji, jak i o zmianę postaw i zachowań odbiorców, którzy dostrzegają, że będąc nawet odrębnymi jednostkami, stanowią całość jako element społeczeństwa.
