Newsletter to jeden z najskuteczniejszych, a zarazem najbardziej niedocenianych kanałów marketingowych. Według danych Data & Marketing Association, średni zwrot z inwestycji, jaki przynosi kampania tego typu, to nawet 3800%. Nie oznacza to oczywiście, że każda wiadomość, którą skierujesz do swoich klientów, osiągnie takie wyniki. Na konwersję newsletterów wpływa wiele różnych czynników. Po pierwsze, aby maile sprzedawały, muszą najpierw zostać doręczone i otwarte. Dopiero wtedy zaczynają walczyć o to, by sprzedawać. Dowiedz się zatem, czego nie może zabraknąć w newsletterze, aby osiągnął on wysoki CTR!
Po pierwsze: open rate newslettera
Żadna wiadomość nie osiągnie swojego celu, jeśli nie trafi do skrzynki odbiorczej adresata. Nie stanie się tak również wtedy, gdy tam trafi, lecz nie zostanie w ogóle otwarta. Dopiero odczytany newsletter ma szansę zainteresować Twojego klienta, przykuć jego uwagę i… sprzedać. Na samym początku skup się zatem na zmaksymalizowaniu współczynnika otwarć swoich maili. Jak to osiągnąć?
Pokaż, kim jesteś
Jak zachowasz się, gdy otrzymasz anonimową wiadomość? Albo taką, która trafiła do Ciebie z bardzo podejrzanie wyglądającego adresu email? Prawdopodobnie przekierujesz ją do folderu ze spamem bądź usuniesz, nie zaszczycając jej nawet otwarciem. Dokładnie tak samo postąpią Twoi klienci, jeśli nie pokażesz im wyraźnie, kim jest nadawca otrzymywanych przez nich newsletterów.
Nie dopuść również do sytuacji, w której Twoje newslettery wychodzą z adresu charakterystycznego dla darmowych serwisów pocztowych. Wystrzegaj się popularnych końcówek, takich jak „gmail.com” czy „interia.pl”. Mogłoby to spowodować problemy z dostarczalnością maili oraz zakwestionowałoby profesjonalizm nadawcy w oczach Twoich klientów. Własna domena to żaden wydatek dla firmy, dlatego koniecznie o nią zadbaj!
Określ, z jaką sprawą piszesz
Drugim – obok nadawcy – elementem maila, na który spojrzy Twój adresat, zanim zdecyduje, czy w ogóle otworzyć wiadomość, będzie jej temat. Sztuka skutecznego tytułowania newsletterów nie jest łatwa, ale jeśli będziesz przestrzegać kilku prostych zasad, znacząco zwiększysz szanse na dotarcie do swoich odbiorców. Główne wyzwanie polega na tym, by od razu zaznaczyć, czego dotyczy wiadomość, ale jednocześnie wywołać w czytelniku potrzebę jej otwarcia. W tym celu:
- pokaż, jakie korzyści zyska odbiorca, jeśli zapozna się z treścią maila;
- unikaj clickbaitów, które zrażą czytelnika i sprawią, że poczuje się on oszukany;
- używaj w tytule słów-kluczy dla sprawy, o której piszesz;
- nie przekraczaj długości 60 znaków w tytule, aby nie narażać się na jego skrócenie przez programy pocztowe;
- odwołuj się do liczb, procentów i konkretnych wartości;
- personalizuj tytuły, wykorzystując system do email marketingu oraz zgromadzone dane;;
- wystrzegaj się caps locka i rób dobry użytek z symboli emoji.
Rozwiń temat
Nie każdy marketer wie, że tytuł newslettera to nie jedyna szansa na przykucie uwagi odbiorcy i zainteresowanie go tematem. Do Twojej dyspozycji pozostaje również preheader, czyli tekst znajdujący się obok tytułu lub pod nim. To element, który daje spore możliwości, zwłaszcza w przypadku wiadomości odbieranych na smartfonach. Możesz wykorzystać go do uzupełnienia informacji zawartych w tytule oraz jeszcze bardziej zachęcić adresata do tego, by stał się czytelnikiem maila.
Zadbaj o technikalia
Pamiętaj, że tworząc newsletter, musisz przekonać do jego jakości nie tylko odbiorcę, którym jest drugi człowiek, ale także wszelkie algorytmy odpowiedzialne za filtrowanie wiadomości w programach pocztowych. Unikaj więc praktyk, przez które Twój mail mógłby zostać uznany za spam.
Częstym problemem jest dysproporcja pomiędzy wymiarami grafiki wykorzystanej w newsletterze a jego tekstem. Inna kwestia to waga Twojej wiadomości.
Drugą bardzo istotną kwestię techniczną stanowi adaptacja newsletterów do wymagań urządzeń mobilnych. Tegoroczne dane Hubspot dowodzą, że smartfony odpowiadają już za 46%(!) odbieranych maili. W najbliższym czasie wynik ten z pewnością przekroczy połowę, co jest niepodważalnym argumentem za tym, by dostosowywać wiadomości do potrzeb użytkowników przenośnych urządzeń. Do najważniejszych zasad można zaliczyć tu:
- układanie treści w jednej kolumnie,
- stosowanie prostych grafik niewymagających wysokiej rozdzielczości,
- maksymalne skracanie komunikatu,
- używanie dobrze widocznych czcionek,
- czy tworzenie odpowiednio dużych przycisków.
Polecam też wybrać system do email marketingu, który swoim klientom udostępnia darmowe i w pełni responsywne szablony wiadomości, gotowe do edycji i wykorzystania na własne potrzeby.
Po drugie: click-through rate newslettera
A więc pierwszy sukces za Tobą! Odbiorca otworzył Twojego maila. Teraz od tego, co znajdzie w środku, zależy, czy wykona pożądaną przez Ciebie akcję, a więc, czy kliknie w link, przyczyniając się do zwiększenia CTR Twojego newslettera. Na przekonanie go do tego masz jedynie kilka sekund – czytelnikowi wystarczy rzut oka na wiadomość, aby zdecydować, czy podjąć jakąkolwiek związaną z nią akcję. O czym więc warto pamiętać?
Zrób dobre pierwsze wrażenie
Z czytaniem newsletterów jest jak z poznawaniem ludzi. Pierwsze wrażenie robi się tylko raz. Jeśli czytelnik zderzy się z chaotycznym komunikatem, nie będzie podejmował wysiłku, żeby rozeznać się, o co chodzi. Dlatego tak ważne jest, aby bez scrollowania wiadomości zrozumiał on główny przekaz, wiedział, co powinien zrobić, i znalazł CTA, które przeniesie go na Twoją stronę. Do obowiązkowych elementów newslettera – obok wezwania do działania – należy logo Twojej firmy, chwytliwy nagłówek i oczywiście wciągająca treść.
Wezwij do działania!
CTA (wezwanie do działania) to bez wątpienia jeden z najważniejszych elementów sprzedażowego newslettera.
Powinien on znaleźć się ponad linią załamania (above the fold), aby użytkownik mógł zobaczyć przycisk odsyłający do Twojej strony od razu po otwarciu maila, bez konieczności scrollowania. Jeśli chcesz wezwać czytelnika do paru różnych akcji, zadbaj o to, by ta, która stanowi dla Ciebie priorytet, otrzymała CTA w najlepiej widocznym miejscu.
Źródło: newsletter linii lotniczych Ryanair
Warto zadbać także o to, by jego forma skutecznie wyróżniała się na tle całej wiadomości. W tym przypadku najlepiej sprawdza się CTA w formie wypukłych przycisków:
Źródło: newsletter FreshMail
Zadbaj o estetykę newslettera
To może brzmieć banalnie, ale czytanie brzydkich maili nikomu nie sprawia przyjemności. Nikt też nie kliknie w przycisk CTA, jeśli nie zostanie do tego odpowiednio zachęcony. Pamiętaj, że konsumenci kupują oczami, a jedna grafika mówi zdecydowanie więcej niż tysiąc słów – zwłaszcza w tak wybiórczo przyswajanym kanale jak newsletter. Twoje maile powinny więc być przejrzyste, estetyczne i opatrzone atrakcyjnymi zdjęciami czy innymi multimediami. Nie bez znaczenia są kolory, które zdecydujesz się wykorzystać – zwróć jednak uwagę, że muszą one nie tylko przykuwać uwagę odbiorcy, ale także pozostawać spójne z Twoim key visualem.
Źródło: newsletter marki modowej Kate Spade
Nie tylko „co”, ale też „jak”
Niewątpliwie to od contentu zależy powodzenie Twoich newsletterów i ich CTR. Niemniej, wiele możesz osiągnąć również samą optymalizacją ich wysyłki. W zarządzaniu nią pomogą Ci testy oraz monitoring efektów, które osiągają Twoje maile. Dzięki obserwacjom będziesz lepiej wiedzieć, w jakie dni i w jakich godzinach najwięcej osób otwiera newslettery, które tematy najbardziej interesują odbiorców i czy we wszystkich programach pocztowych wiadomości wyświetlają się prawidłowo. Monitoring pomoże Ci wyciągać słuszne wnioski po każdej wprowadzonej do newslettera zmianie. Z pomocą testów dowiesz się, czy Twoje innowacje podnoszą CTR, czy wręcz przeciwnie.
Podsumowanie
Nie ma jednej prostej odpowiedzi na to, jak stworzyć newsletter, który sprzedaje. Jest jednak cały zestaw zasad, których warto przestrzegać. Powyższej porady pomogą Ci podnieść OR i CTR Twoich maili, a tym samym zwiększyć sprzedaż z tego wyjątkowo efektywnego kanału.
