Każdy internetowy sklep, niezależnie od sprzedawanego rodzaju produktów, w pewnym momencie będzie musiał zmierzyć się z problemem nieaktywnych użytkowników, którzy od dłuższego czasu nie dokonali żadnego zakupu. W skrajnych przypadkach grupa użytkowników, gdzie konwersja wynosi zero, może stanowić nawet kilkadziesiąt procent naszych klientów. Czy warto zainteresować się tą grupą odbiorców? Oczywiście, że tak, choćby dlatego, że znacznie łatwiej przekonać takich klientów do ponownego zakupu niż nakłonić do tego nowych użytkowników. Jak zatem zadbać o poprawę konwersji z długiego ogona na tej grupie klientów?
Dla nieprzekonanych warto podkreślić, że wg książki Marketing Metrics prawdopodobieństwo sprzedaży produktu stałemu klientowi wynosi między 60 a 70%, a w przypadku klienta odwiedzającego nasz sklep internetowy po raz pierwszy ma ono wartość między 5 a 20%. Pomiędzy tymi dwoma rodzajami klientów znajduje się jeszcze trzecia grupa – ta, która kiedyś dokonała zakupu i od dawna pozostaje nieaktywna. Jeśli skorzystali oni już raz z naszej oferty, to znacznie łatwiej będzie ich namówić do ponownego zakupu niż szukać nowych kupców.
3 etapy ponownego aktywowania klientów
1. Analiza danych
Pierwszym etapem analizy konwersji jest wyodrębnienie z bazy klientów naszego sklepu tych, którzy ostatniego zakupu dokonali dawno temu. Dane takie można pozyskać z bazy CRM, którą posiada większość popularnych platform do sprzedaży online. Znajdziemy w niej takie informacje jak data rejestracji, informacje o dokonanych zakupach, dane adresowe i wiele innych ważnych wiadomości.
Następnym krokiem jest analiza strony internetowej naszego sklepu na podstawie danych z panelu administracyjnego czy statystyk Google Analytics. Powinniśmy zweryfikować, z jakich urządzeń korzystają nasi klienci, jakie podstrony sklepu interesują ich najbardziej i na jakim etapie opuszczają nasz sklep.
Ostatnim etapem analizowania danych będzie sprawdzenie plików cookies, w których znajdują się takie informacje, jakie strony dany użytkownik przeglądał, co klikał i jakie produkty dodał do koszyka.
Mając już wszystkie potrzebne informacje musimy oddzielić nowych klientów od tych, którzy są w naszej bazie dłuższy czas. Im więcej danych pozyskamy z naszego CRM-u, statystyk z panelu administracyjnego i Google Analytics oraz plików cookies, tym dokładniej będziemy mogli podzielić klientów na grupy, uwzględniając ich płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wartości zamówień czy kupionych produktów.
Informacje te pomogą w obliczeniu LTV (lifetime value lub inaczej CLV customer lifetime value). Jest to ocena aktualnej wartości przyszłych przychodów, jakie może dla nas wygenerować klient. Oczywiście w pierwszej kolejności powinniśmy zacząć działania mające na celu zachęcenie do ponownych zakupów tych użytkowników, którzy mają najwyższe LTV.
2. Indywidualne podejście do klienta
Jeśli naszym celem jest poprawa konwersji, nie osiągniemy jej bez przygotowania indywidualnej oferty dla różnych grup klientów. Ogólna propozycja z pewnością zainteresuje sporą grupę klientów, ale skoro w naszym sklepie mamy wielu nieaktywnych użytkowników, to widocznie konieczne jest przygotowanie dla nich spersonalizowanej propozycji. Mając wyselekcjonowane grupy użytkowników, możemy przygotować dla nich indywidualne reklamy Google Ads, mediach społecznościowych (np. Facebooku), newslettery, landing page na naszej stronie internetowej (strony docelowe, na które mają trafić klienci klikający w reklamę, banery czy wynik wyszukiwania w Google). Taka forma promocji, np. w postaci wiadomości e-mail ze spersonalizowaną reklamą do odbiorców, którzy dawno nie dokonali zakupu, z pewnością przełoży się na znacznie lepszą konwersję niż wysyłka tej samej wiadomości do wszystkich odbiorców.
W przypadku, gdy statystyki wykażą, że duża część klientów korzysta np. ze smartfonów i to oni stanowią znaczący procent użytkowników, którzy rezygnują z zakupu, musimy poważnie zastanowić się nad dodaniem wersji mobilnej sklepu lub jego przebudową na wersję responsywną (automatycznie dostosowującą wyświetlaną witrynę do szerokości ekranu urządzeń mobilnych).
Użytkownicy widzący skrojoną pod nich reklamę czy wynik wyszukania znacznie chętniej klikają w odnośnik, a trafiając na stronę docelową zawierającą to, czego szukają, ze znacznie większym prawdopodobieństwem dokonają zakupu.
3. Zapobieganie ponownej utracie klienta
Jeśli nasze działania przyniosą efekty w postaci ponownego aktywowania klientów, którzy przez długi okres nie dokonali żadnego zakupu, musimy zadbać o to, by ponownie nie utracić takich użytkowników.
Metod do zachęcenia użytkownika do aktywności jest wiele np.:
- Cross-selling i up-selling, czyli sprzedaż dodatków do kupowanego produktu lub jego lepszych wersji. W przypadku sprzedawcy aut może to oznaczać wydłużenie gwarancji, dosprzedaż lepszego wyposażenia, felg aluminiowych, mocniejszego silnika itp. Sklep komputerowy może zaoferować komputer z większym dyskiem, lepszym procesorem czy większą ilością RAM-u, dosprzedać dodatkowe akcesoria jak klawiaturę, myszkę, monitor czy w ramach dopłaty zaoferować serwis pogwarancyjny. Tego typu zabiegi z pewnością sprawią, że część klientów postanowi dokonać zakupu o większej wartości niż planowali.
- Przypominanie o powiązanych produktach. Gdy klient nie zdecydował się skorzystać z dodatkowych ofert przy zakupie, może po jakimś czasie od jego dokonania zmienić zdanie. Warto zatem przypomnieć mu o produktach, które oglądał w ostatnim czasie. Przypomnienie takie może również zawierać akcesoria, których, mimo naszej propozycji, klient nie zdecydował się zakupić wraz z nabywanym towarem.
- Zachęcenie do oceny kupionego produktu. Warto po niedługim czasie zachęcić klienta do wystawienia opinii o zakupionym produkcie. Przypomnienie takie może być połączone z ofertą powiązanych produktów. Prośba taka powinna zostać wysłana nie wcześniej niż tydzień i nie później niż miesiąc po zakupie. Emocje związane z zakupem towaru nie powinny jeszcze opaść, a jednocześnie użytkownik będzie miał wystarczająco dużo czasu na zapoznanie się z produktem. Dodatkowo za wystawienie opinii, warto klientowi podarować coś w zamian, np. kod zniżkowy na akcesoria związane z zakupionym towarem.
- Promocje i zniżki. Są one dobrym i skutecznym sposobem na przyciągnięcie klientów, ale powinny być spersonalizowane, a w niektórych przypadkach częste. Z takiej formy promocji korzystają niemal wszystkie największe sklepy w różnych branżach, a serwisy takie jak morele.net czy x-kom.pl oferują nowe promocje co 12 godzin. Wielu użytkowników zachęca to do codziennych odwiedzin takich sklepów w celu sprawdzenia, co obecnie jest w promocji. Część z takich użytkowników dokonuje następnie zakupu przecenionych produktów, ale nie tylko ich.
- Konkursy. Jeśli zależy nam na podtrzymaniu relacji z klientami, warto zadbać o regularne organizowanie ciekawych konkursów z atrakcyjnymi nagrodami. Zmotywuje to klientów do częstszej interakcji z naszą marką. Wymyślanie ciekawych haseł marketingowych, fotografowanie czy opisywanie dostępnych w naszym sklepie produktów z pewnością pomoże w reklamie i umocnieniu więzi z klientami.
- Bonusy za ocenianie produktów. Treść generowana przez użytkowników sprawia, że konwersja z długiego ogona będzie wyższa. Wielu użytkowników szukając produktu, szczególnie urządzeń elektronicznych itp., szuka również opinii klientów, którzy nabyli dany towar. Jeśli nasi klienci będą dodawali komentarze pozytywnie przedstawiające oferowane przez nasz sklep produkty, to będziemy mieli szansę na wysokie pozycje w Google dla zapytań z długiego ogona, ale nie tylko. Wielu klientów decyzję o zakupie podejmuje na podstawie opinii innych użytkowników. Duża liczba pozytywnych recenzji z pewnością sprawi, że nasz produkt zacznie sprzedawać się lepiej niż podobny, który nie posiada komentarzy lub ma je negatywne. W zamian za wystawienie opinii warto klientowi dać coś w prezencie – może to być kod zniżkowy, który zachęci go do kolejnego zakupu (np. -10% do zakupu powyżej 200 zł). Warto ustawić ważność takiego kodu zniżkowego, co dodatkowo zmotywuje klienta do zakupu w wyznaczonym terminie, by nie utracić wypracowanej zniżki. Motywacją do komentowania produktów może być również konkurs – wybranie każdego miesiąca jednej czy kilku najlepszych opinii i np. podarowanie zwycięzcom akcesoriów do kupionego przez nich sprzętu.
Podsumowanie
Tak jak zostało to wspomniane na początku, stały klient ze znacznie większym prawdopodobieństwem kupi nasz produkt niż nowy. Zadbajmy zatem, by użytkownicy, którzy od dawna byli nieaktywni zmienili się w stałych klientów i przynosili nam regularny zysk. Przemiana taka będzie wymagała z naszej strony sporego nakładu prac, ale ich koszt będzie znacznie niższy i będzie miał większą szansę na sukces niż próba pozyskania nowych klientów i nakłonienia ich do zakupów w naszym sklepie.
Zainwestuj w sukces swojego e-commerce – skorzystaj z naszych usług w zakresie pozycjonowania sklepów!
