W jednym z poprzednich wpisów zaprezentowaliśmy wskazówki, jak skutecznie prowadzić działania marketingowe na rynku lokalnym. Podkreśliliśmy wagę SEO, skuteczność Profilu Firmy w Google w pozyskiwaniu klientów – do niedawna nazywanego Google Moja Firma – oraz przedstawiliśmy rozwiązania, które umożliwią budowanie świadomości brandu poprzez kampanie ATL oraz BTL.
Dzisiaj chciałabym się skupić na tym, jak globalne trendy budują potrzeby oraz oczekiwania, którymi masowy odbiorca zawsze będzie się kierował, i jak poprzez wykorzystanie glokalizacji wielkie koncerny zwiększają swoje zyski. Czy przy zróżnicowaniu kulturowym świata, odmiennych zwyczajach i oczekiwaniach konsumentów jest to klucz do sukcesu? Na czym polega fenomen światowych marek oraz w jaki sposób dostosowują swoje produkty do zmieniających się potrzeb konsumentów? Sprawdźmy!
Glokalizacja – czym jest?
W ogromnym uproszczeniu pojęcie to można sprowadzić do przenikania i wzajemnego oddziaływania rynków globalnych i regionalnych. Z jednej strony niezwykle istotny jest bowiem brak granic zarówno w wymiarze życia społecznego, jak i gospodarki (globalizacja), z drugiej z kolei wykorzystanie (jako źródła sukcesu) lokalizacji, w której prowadzona jest działalność biznesowa (lokalizacja). Jest to szczególnie widoczne, gdy porównamy strony internetowe koncernów czy firm, które są publikowane w różnych językach i wielu krajach. Oczywiście oprócz dostosowywania komunikatów do odpowiedniej formy przekazu prezentują także odmienną szatę graficzną.
Twoja firma zasługuje na najlepsze miejsce w lokalnych wynikach Google. Zainwestuj w pozycjonowanie lokalne i przyciągnij nowych klientów już teraz!
Największe marki a glokalizacja
Proces glokalizacji jest kluczowy z punktu widzenia osiągania celów biznesowych, ponieważ pozwala firmom na lepsze zrozumienie kultur i dostosowanie do ich potrzeb. Dzięki temu przedsiębiorcy mają możliwość stworzenia produktu niemalże idealnego oraz kampanii marketingowej dopasowanej do społeczności. Klient dostaje produkt/usługę, która jest w pełni zgodna tradycją i kulturą, jaką reprezentuje.
Najlepszym przykładem perfekcyjnego wykorzystania glokalizacji jest sieć fast foodów McDonald’s. Wprowadzając na większość rynków zagranicznych produkty związane z regionem, zyskała grono lojalnych i zadowolonych klientów. I tak w krajach arabskich w menu znajdziemy McArabia Chicken, w którym klasyczna bułka do burgerów została zastąpiona chlebem arabskim. We Włoszech wprowadzono McItaly Burgera, w Kanadzie McLobstera, w Hiszpanii zupę gazpacho, w Indiach McCurry Pan, a w Niemczech McBeera. W Chinach i Indiach oferowane są dania ryżowe. Podobna sytuacja ma miejsce w kwestii przypraw, które zostały dostosowane do preferencji mieszkańców danego regionu.
Coca Cola z kolei chcąc podkreślić kulturową wyjątkowość mieszkańców Filipin, stworzyła reklamę „Pearl of Orient”, w której przedstawione zostały tradycje, tańce oraz festiwale. Dzięki takiemu rozwiązaniu stała się bliższa ich mieszkańcom, czego skutkiem był wzrost sprzedaży napojów.
Proces glokalizacji jest także regularnie wykorzystywany przez takie marki, jak Danone i MasterCard. Pierwsza z nich przygotowała na rynek chiński jogurty ubogie w laktozę, a druga wypuściła na rynki muzułmańskie specjalne karty kredytowe z wbudowanym kompasem, który wskazuje Mekkę.
Wpadki globalnych marek
Największym błędem w międzynarodowych kampaniach jest brak wrażliwości na występujące różnice kulturowe. Mają one ogromny wpływ na dobór nośnika przekazu reklamowego czy elementy, które wchodzą w jego skład, m.in. treść, dobór postaci, kształt oraz strukturę. Chcąc zatem stworzyć produkt i kampanię, które mają trafić do całego świata, należy priorytetowo dokonać analizy, jak mogą one funkcjonować na różnych rynkach, w różnych językach oraz kulturach. Przy czym język jest tu czynnikiem kluczowym i niejednokrotnie powodującym spore wpadki wizerunkowe. Przyjrzyjmy się zatem tym najbardziej spektakularnym, z lekkim przymrużeniem oka 😊
- Starbucks, chcąc promować nową kawą, wykorzystał dość chwytliwe hasło „Enjoy your morning latte” – niestety w Niemczech w pewnym slangu „latte” oznacza „wzwód”.
- Toyota Fiera w hiszpańskojęzycznym Puerto Rico poniosła klęskę sprzedażową. Dlaczego? „Fiera” oznacza „starego babsztyla” lub „zrzędliwe staruszki”.
- Mitsubishi – model samochodu Pajero wzbudził bardzo wiele kontrowersji, nie były one spowodowane jego wyglądem i estetyką, ale znaczeniem słowa „pajero”, które w języku hiszpańskim oznacza „onanistę”. Na szczęście marka szybko się zreflektowała i zmieniła nazwę na Montero, która okazała się zdecydowanie bezpieczniejszym rozwiązaniem.
O braku dostosowania do kultury regionalnej bardzo dotkliwie przekonał się Facebook w Japonii. Zasadniczo posiadanie wielu znajomych w Stanach Zjednoczonych i na ogólnie rozumianym Zachodzie jest dużym powodem do dumy i oznaką prestiżu. W Japonii prezentuje się to zgoła odmiennie – osoba posiadająca więcej niż kilkudziesięciu znajomych traktowana jest jako sztuczna. Stąd też wynika większa popularność serwisu Mixi, który nie pokazuje informacji, ilu znajomych ma użytkownik, nie wykorzystuje on również przycisku „Like” oraz tablic publicznych.
Nasze usługi pozycjonowania stron www to klucz do sukcesu online. Zdobądź wysoką pozycję w Google i przyciągnij uwagę potencjalnych klientów. Skonsultuj się z nami już teraz!
Myśl globalnie, działaj lokalnie!
Każdy kraj to przede wszystkim unikatowa kultura i specyfika zachowań. Rozwiązania, które idealnie sprawdzą się w Europie, niekoniecznie przyniosą pożądany skutek w Azji.
Przed uruchomieniem działań reklamowych w danym regionie warto zatem wziąć pod uwagę preferencje i najczęstsze zachowania jego użytkowników. I tak:
- w Ameryce Południowej ludzie są wielkimi fanami blogowania, co więcej, z Internetu najczęściej korzystają na urządzeniach mobilnych, a dominującym portalem społecznościowym jest Twitter;
- w Europie Zachodniej, podobnie jak w Ameryce Północnej, niezwykle istotna jest użyteczności treści; oczywiście te o charakterze rozrywkowym również cieszą się powodzeniem, szczególnie jeżeli uwzględniają możliwość wzięcia udziału w konkursie i zdobycia w nim nagrody;
- w Azji dominującym zjawiskiem jest udostępnianie i pobieranie muzyki oraz filmów, głównie za pośrednictwem mediów społecznościowych;
- w Indiach, podobnie jak w Azji, prym wiedzie udostępnianie muzyki, a drugim równie popularnym medium są sieci społecznościowe, które opierają się na grach online.
Warto w tym miejscu wspomnieć o krajach muzułmańskich, których oczekiwania względem komunikacji reklamowej są ściśle związane z rozpowszechnianiem wiary. Mówiąc wprost, takie treści muszą stanowić główny jej element. Przy okazji chciałabym zdementować stereotyp, jakoby w najbardziej konserwatywnych krajach islamskich zabronione było reklamowane takich produktów, jak Coca-Cola. Jak najbardziej jest to możliwe, jednak na specjalnych zasadach, z uwzględnieniem i poszanowaniem cenzury.
A które portale społecznościowe zdobyły największą popularność? Pierwsze, jakie przychodzą nam na myśl, to oczywiście Facebook, Instagram oraz Twitter. Nic bardziej mylnego, lokalne portale cieszą się dużo większym zainteresowaniem, a wśród nich na szczególną uwagę zasługują:
- największa sieć społecznościowa w Japonii, czyli Mixi;
- popularna zarówno w Brazylii, jak i w Indiach Orkut;
- największa sieć społecznościowa po Facebooku w Azji Południowo-Wschodniej, czyli Friendster;
- Qzone – popularna wśród nastolatków w Chinach;
- chińska sieć dla studentów Renren;
- trzecia co do wielkości chińska sieć wykorzystywana głównie przez pracowników biurowych, czyli Kaixin001.
Skuteczna reklama – jaki kraj, takie oczekiwania
Wiemy już, jakie preferencje mają mieszkańcy konkretnych regionów, i przeprowadziliśmy weryfikację najpopularniejszych wśród nich mediów. Bazując na doświadczeniu globalnych marek i błędach, jakie popełniły, z szacunkiem do kultury i wrażliwości językowej, jesteśmy gotowi do podboju świata naszym produktem i usługami! O czym powinniśmy jeszcze pamiętać i na co zwrócić szczególną uwagę, projektując kampanię marketingową? W myśl zasady „co kraj, to obyczaj” nasz przekaz reklamowy, aby skutecznie docierał do odbiorców, musi zostać dopasowany do ich upodobań. Sprawdźmy zatem, co w nich dominuje!
Polska
Polacy preferują przede wszystkim prosty język i nawiązania do seriali oraz filmów. Dla wzmocnienia skuteczności przekazu warto wykorzystać wypowiedzi ekspertów lub osób publicznych. Historie z życia wzięte, porady autorytetów oraz osób starszych mają wielką moc. Istotne są także symbole, które nawiązują do tradycji oraz historii. Jednak, żeby nie było za poważnie, mile widziane są żarty słowne.
Niemcy
Naród niemiecki większości z nas kojarzy się z dobrą organizacją, dyscypliną i solidnością. Od lat pokutuje mniemanie, że produkt niemiecki jest najwyższej jakości, więc chętniej dokonujemy jego zakupu. W reklamie Niemcy stawiają na racjonalność, pragmatyzm, sztywny i jakościowo merytoryczny opis produktu. Krótka i zwięzła informacja bez zbędnych ozdobników będzie najskuteczniejszą formą komunikatu. Nie ma również potrzeby wykorzystywania symboli.
Francja
Francja to elegancja, moda, sztuka i na tych elementach warto budować reklamę kierowaną do jej mieszkańców. Stawiamy w niej na innowacyjność, teatralny styl oraz indywidualizm. Stosowanie metafor i kwiecistego języka będzie bardzo skuteczną formą przekazu.
Włochy
Życzliwość, uśmiech, słońce i cudowna kuchnia mająca rzesze fanów na cały świecie to główne skojarzenia z kulturą i narodem włoskim. Reklamy zatem powinny być jak Włosi – głośne, żywiołowe i wprawiające w wesoły nastrój. Niezwykle istotne jest wykorzystanie komunikacji niewerbalnej, czyli mowy ciała czy gestów. Warto pamiętać, że rodzina jest dla nich największą wartością, skuteczne zatem będzie wykorzystanie jej motywu w komunikacie.
Anglia
Sarkastyczny i pełen ironii humor, żarty z samych siebie, częste porównania i niedopowiedzenia mają największą moc przekazu wśród Brytyjczyków. Legendarny angielski humor musi mieć odzwierciedlenie w reklamie. Oprócz niego warto także prezentować wysoki standard życia oraz tradycję związaną z dworem królewskim. Nowoczesność jest faux pas. Storytelling z udziałem produktu i pokazanie poprzez niego jakości, ceny tradycji i efektów jego stosowania będzie alternatywą dla humorystycznego podejścia do tematu. Wyzwanie dla kreatywności – połączenie jednego z drugim!
Japonia
W przypadku Japonii poprawność, grzeczność i prostota są kluczem do sukcesu. W przekazie reklamowym warto stawiać na wartości rodzinne, szacunek do osób starszych, konfucjanizm i kolektywizm. Treści mają uprzyjemniać czas i zdobywać zaufanie odbiorcy.
Chiny
Efekty specjalne, komputerowe animacje, dynamika oraz sceny dramatyczne stanowią najsilniejszą formę przekazu dla mieszkańców tego najliczniej zaludnionego kraju świata. Należy jednak pamiętać, że każda reklama musi być stworzona z poszanowaniem majestatu władzy. Mile widziane są również symbole natury, jak np. chmury, niebo lub szeroko rozumiana przyroda.
Indie
Taniec, śpiew, feeria kolorów i styl Bollywood w połączeniu z tradycją są kluczem do sukcesu reklamowego w Indiach. Co ważne, wszelkie formy nagości są zakazane. Tworząc spoty reklamowe, warto mieć na uwadze, żeby ich aktorzy zostali tak ustawieni, aby nie patrzyli w obiektyw kamery.
Stany Zjednoczone
W reklamie stawiamy na emocje i bezpośrednią komunikację. Język powinien być prosty, opatrzony humorem, dopuszczalne są agresywne porównania. Śmiało można także w niej wykorzystywać metody twardej i bezpośredniej sprzedaży.
Kraje arabskie
Jak już wcześniej podkreślałam, reklama w krajach arabskich musi być ściśle dostosowana do zasad religii. Ponadto powinna odnosić się do tradycyjnego modelu społeczeństwa z uwzględnieniem różnic społecznych i hierarchii. Niezwykle skuteczne będzie odwołanie się do symboli, gestów oraz identyfikowanie produktu z potrzebami i uczuciami potencjalnych odbiorców.
Na zakończenie
Dopasowanie globalnych trendów reklamowych do lokalnych społeczności jest skutecznym sposobem na dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Dlatego tak ważne jest wykorzystanie w komunikatach odwołań do tradycji, budowanie relacji oraz wspieranie tożsamości. Znajdowanie wspólnego języka, budowanie więzi jest obecnie nadrzędnym celem światowych koncernów w generowaniu skutecznej sprzedaży na rynkach regionalnych.
I chociaż czysto teoretycznie reklama ma charakter międzykulturowy i ponadnarodowy, nie każdy przekaz sprawdzi się w danym obszarze kulturowym z uwagi na reprezentowane przez niego wartości. Chcąc zatem skutecznie docierać do odbiorców, należy dokładnie przeanalizować powyższe czynniki.
Pamiętajmy, że reklama jest odzwierciedleniem natury i kultury danego kraju!
