Tekst marketingowy, merytorycznie poprawny, a jednocześnie przyciągający uwagę odbiorcy i interesujący, jest obecnie bardzo pożądaną formą reklamy w Internecie. Czytelna zawartość strony, a także jej odpowiedni układ dają możliwość łatwego odnalezienia informacji. Stworzenie bezbłędnej treści może okazać się nie lada wyzwaniem – musi być zgodna z normami języka polskiego i zasadami copywritingu SEO, a także dostosowana do określonej grupy docelowej. Te czynniki w bardzo dużym stopniu wpływają na pozycję witryny w organicznych wynikach Google i trzeba umieć je wyważyć. Pisanie tekstów wysokiej jakości wymaga perfekcyjnej znajomości języka i reguł SEO, ponieważ pozytywna ocena tekstu przez roboty wyszukiwarki przekłada się na lepszy ranking strony.
Skupienie się tylko na aspekcie SEO nie przyniesie jednak oczekiwanego rezultatu, jakim jest spełnienie potrzeb Klienta i kryteriów algorytmu wyszukiwarki. W tym artykule przedstawiamy przykłady najczęstszych błędów i podpowiadamy, w jaki sposób ich unikać. Na potrzeby naszej analizy postanowiliśmy podzielić najczęstsze błędy w copywritingu na dwie grupy: techniczne i językowe.
Technicznie rzecz biorąc
Techniczny aspekt copywritingu SEO jest tak samo ważny, jak poprawność językowa, a to dlatego, że wiąże się bezpośrednio z optymalizacją witryny w wyszukiwarce. Do tej grupy możemy zaliczyć następujące błędy:
- Przesycenie treści frazami. Nie wolno umieszczać fraz na siłę w tekście. Należy zachować naturalną formę.
- Brak właściwego formatowania tekstu — warto umieszczać tematyczne nagłówki i dzielić tekst. Dzięki temu staje się on łatwiejszy w odbiorze dla czytelnika.
- Zbyt krótkie/zbyt długie meta description (optymalna długość: 130-150 zzs).
- Duplikaty wewnętrzne i zewnętrzne (powielenie na stronie treści pochodzących z innych witryn i powielenie treści w obrębie tej samej domeny) – ang. duplicate content. Treści muszą być unikalne. Duplikowanie wpływa negatywnie na widoczność strony w wynikach wyszukiwania. Google często nie rozpoznaje zduplikowanych podstron lub pokazuje je w wynikach na dalszych stronach.
„Chodzi o to, aby język giętki powiedział wszystko…”
Czas na błędy językowe. Wyróżniamy ich następujące kategorie:
Gramatyczne:
- fleksyjne,
- składniowe.
Leksykalne:
- wyrazowe,
- frazeologiczne,
- słowotwórcze,
Stylistyczne.
Merytoryczne.
Logiczne.
Poprawność językowa jest kluczowym elementem, który wpływa na jakość witryny. Pamiętaj, że teksty muszą być przede wszystkim zrozumiałe. Użytkownicy Internetu poszukują informacji, porad i odpowiedzi na pytania. Treść zrozumiała dla odbiorcy przekłada się na wysoką konwersję, znacznie większy ruch i popularność serwisu.
Wiele osób uważa, że copywriting jest zadaniem łatwym, jednak zredagowanie tekstu bezbłędnego na poziomie językowym może przysporzyć wiele trudności. Tym bardziej że niezwykle trudno jest poprawić własny tekst bez ingerencji doświadczonego redaktora czy korektora. Właśnie dlatego najlepsze agencje marketingowe mają w swoich szeregach specjalistów, którzy czuwają nad poprawnością językową.
Czas na przykłady!
Podczas analizy wybraliśmy fragmenty autentycznych tekstów, które czarno na białym pokazują konkretne usterki. Każdy zawiera komentarz, w czym tkwi problem i jak należy go poprawić.
Na samym początku skupimy się na przeglądzie wymienionych błędów technicznych, a następnie przejdziemy przez kwestie nieprawidłowości językowych.
Frazy! Ach te frazy! (o przesyceniu i nienaturalnym umieszczaniu fraz)
Gęste naszpikowanie powtarzającymi się frazami zaburza przekaz tekstu. Pamiętaj, że treści SEO powinny przede wszystkim zaspokajać potrzeby odbiorcy i przekazywać mu merytoryczne informacje. Dzięki temu przyciągną uwagę, a w rezultacie staną się popularne wśród internautów.
Jeśli tekst ma styl niezachęcający do czytania, jest niezrozumiały, zawiera nienaturalne wyrażenia i sprawia dużo problemów w odbiorze, wówczas użytkownik opuści stronę i z pewnością na nią nie powróci. Przykłady?
„Samochody sportowe to jedne z często sprowadzanych samochodów z USA. Jeżeli jesteś miłośnikiem motoryzacji, szybkich samochodów i intensywnych doznań, amerykańskie samochody sportowe z pewnością spełnią Twoje oczekiwania”.
Komentarz: Zbyt duże natężenie frazy “samochody” w tym krótkim fragmencie powoduje obniżenie jego stylistycznej jakości. Czytelnik jest “bombardowany” jednym słowem kluczowym.
Duplikaty – co za dużo, to niezdrowo!
Dodatkowa weryfikacja treści ma bardzo dużą zaletę – pozwala unikać tworzenia duplikatów wewnętrznych. Jeśli na stronie znajdują się opisy kilku/kilkunastu produktów o zbliżonych parametrach, koniecznie zwróć uwagę, czy nie powtarzają się w nich podobne zwroty lub nawet większe partie tekstu. Kopiowanie treści z innych źródeł nie wchodzi w grę – musi ona być zawsze unikalna.
„Doskonałe dostosowanie estetyczne” – kwestia stylistyki
Styl wypowiedzi powinien być zawsze dopasowany do sposobu, w jaki marka komunikuje się z Klientami. Niekiedy tematyka tekstu jest specjalistyczna, a sam tekst wręcz przeciwnie – naszpikowany wyrażeniami kolokwialnymi. Często zdania przypominają konstrukcje przejęte z języka mówionego – z zaburzonym szykiem, skrótami myślowymi i tzw. potokiem składniowym. Zdarzają się również literackie stylizacje.
„Nieopodal solidnie wykonanego drewnianego pomostu dwie łodzie z rybackiej przystani szykowane są do wieczornego połowu, a tuż ponad głowami pracujących rybaków para bocianów wracając do gniazda, prezentuje swój majestatyczny przelot”.
Komentarz: Powyższy opis miał dotyczyć obrazów na płótnie do salonu. W takiej formie nie niesie on wartości sprzedażowej ani merytorycznej. Internauta nie chce czytać opisu tego, co sam widzi, ale poznać techniczne aspekty oraz korzyść z zakupu.
Im prościej, tym lepiej!
Konstrukcje niepoprawne językowo, a jednocześnie skomplikowane, to podwójne utrudnienie dla czytelnika, który nastawiony jest na uzyskanie prostych komunikatów. Treści trudne do rozszyfrowania, wymagające zastanowienia się lub takie, których sens jest niejasny, spotykają się z dezaprobatą odbiorcy i są po prostu porzucane w trakcie czytania. Proste sformułowania mają dwa razy większą siłę działania niż poniższe:
- „bezproblemowy do przeniesienia”,
- „doskonałe dostosowanie estetyczne”,
- „duże lalki doskonale sprawdzają się w zabawie w dom”,
- „koniecznością dnia codziennego jest zapewnienie komfortu nocnego wypoczynku”.
Skutek jest odwrotny do zamierzonego celu – tekst jest niezrozumiały, nawet gdy weźmie się pod uwagę jego kontekst.
„Wiele osób wzdryga się na samą myśl o myciu okien. Co zrobić, gdy w kolejce do tego zabiegu jest ich kilkadziesiąt? Skorzystaj z usług profesjonalnej firmy, która posiada wieloletnie doświadczenie, a także kwalifikacje w tym temacie. (…) Każde zlecenie może opiewać w innym przedziale cenowym”.
Komentarz: Konstrukcje, które w założeniu mają podnieść jakość treści i przypominać sformułowania eksperckie, skutkują zatarciem się pierwotnego znaczenia zdania. Taki sam rezultat wynika z konstruowania bardzo długich, zawiłych zdań.
Czasami w opisie wykorzystywany jest język, który nie pasuje do wydźwięku całego tekstu – tematycznie i merytorycznie.
„Warto zaznaczyć, że tego rodzaju przestrzenie, ze szczególnym uwzględnieniem klatki schodowej, nie należą do używanych z największym natężeniem. Podobnie jak korytarze, stanowią one raczej łącznik, przez który przechodzimy do innych pomieszczeń. Generuje to zapotrzebowanie na rozwiązania, które zdejmują z domowników odpowiedzialność za kontrolę włącznika”.
Komentarz: Brak uzasadnienia użycia takiego stylu w treści i charakterze wypowiedzi — tzw. niespójność stylistyczna.
Gramatyka to podstawa języka!
Poprawna odmiana wyrazów, ich właściwe łączenie oraz budowanie zdań zgodnie z regułami języka polskiego to podstawowe zasady tworzenia zrozumiałych wypowiedzi. Tekst z błędami fleksyjnymi i składniowymi to również wizerunkowy blamaż. Jeśli prowadzisz firmę, z pewnością nie chcesz, aby potencjalni Klienci podważali Twój profesjonalizm i kojarzyli Cię na przykład z takimi treściami na stronie:
„Otrzymujesz świetnie zaprojektowaną budowlę, które…”
„Miło nam Państwa poinformować, że zajmujemy się produkują rolety dopasowanych do gustu i gotowych sprostać zapotrzebowaniem naszych Klientów”.
Komentarz: Przykłady błędów fleksyjnych (błędna odmiana) i składniowych (naruszenie związku rządu – “sprostać zapotrzebowaniu”).
Bezbłędne, merytoryczne teksty pomagają w zbudowaniu autorytetu i wzbudzają zaufanie czytelników.
Rabaty do 50% taniej – poprawność leksykalna
Według Słownika Języka Polskiego pleonazm to „wyrażenie składające się z wyrazów to samo lub prawie to samo znaczących”. Jedną z najbardziej popularnych konstrukcji tego typu jest „cofać się do tyłu”, choć wiele osób nie zdaje sobie sprawy, że jest ona błędna. Jednak w języku polskim utrwaliło się kilka połączeń, które są na co dzień używane i traktowane jako uzasadnione. To na przykład:
- „tylko i wyłącznie” – powszechnie używany zwrot,
- „straszne nieszczęście” – uwydatniające ogrom tragedii, wskazujące na sytuację bardzo krytyczną,
- „dokument z dnia 31 stycznia” – stosowane głównie w języku prawnym.
Pleonazmy są również bardzo istotnym elementem reklamy i świata marketingu. Chyba każdy z nas słyszał o „rabatach do 50% taniej” albo o niezwykle skutecznym Domestosie, który „zabija bakterie na śmierć”.
Trzeba jednak uważać na operowanie takimi konstrukcjami, żeby nie powstało zbyt skomplikowane i sztucznie brzmiące zdanie:
„Nasza firma specjalizuje się w wywozie śmieci. Poprzez umiejętne rozplanowanie logistyczne…”.
Spójrzmy jeszcze na przykłady innych błędów leksykalnych – frazeologicznych i słowotwórczych:
„Być może trudno było realistycznie spojrzeć na ówczesną rzeczywistość”.
„To ciuchy typowo uliczne, które pasują do osób energicznych, kochających życie i pragnących wyglądać estetycznie, ale zarazem luźnie i swobodnie”.
Komentarz: Niewłaściwa konstrukcja przysłówka. Poprawna forma: “luźno i swobodnie”.
Logika i merytoryka – filary dobrego tekstu
Copywriter ze sprawnym warsztatem zawsze dba o poprawność logiczno-merytoryczną tekstów. Oznacza to, że eliminuje z nich wszelkiego rodzaju skróty i przeskoki myślowe, a także zachowuje związek przyczynowo-skutkowy. Potrafi również odpowiednio wykorzystać dostępne źródła i wiadomości oraz rozumie istotę faktów, wydarzeń, zjawisk i rozpoznaje zależności między nimi. Doświadczony copywriter unika błędów w definiowaniu i zapisie pojęć lub terminów. Spójrzmy na wybrane przykłady:
„W towarzystwie stolika krzesła umożliwiają komfortowe picie kawy i delektowanie się poobiednim deserem”.
Komentarz: Kawę pije się w kubku lub filiżance, a krzesło nie jest przedmiotem, który to umożliwia.
„Nasi prawnicy posiadają szczególnie szerokie doświadczenie w sprawach związanych zarówno z prawem karnym, jak i tym związanym ze sprawami związanymi z prawem karnoskarbowym”.
Komentarz: Poprawna forma drugiej części zdania powinna brzmieć: „…w sprawach związanych zarówno z prawem karnym, jak i karnoskarbowym”.
Skąd biorą się te błędy? Rzut oka na przyczyny
Copywriterom zdarzają się rozmaite błędy – czasami z nieuwagi, czasami ze względu na deadline’y lub brak dostatecznej wiedzy. Te czynniki można mnożyć i w dużej mierze jest to kwestia indywidualna – każdy ma inny warsztat, styl i sposób pracy.
Za główną przyczynę większość źródeł podaje nieznajomość normy językowej, a także brak dbałości o poprawność wypowiedzi. Branża copywritingowa jest bardzo szeroka i można szybko pożałować dokonanego wyboru. Właśnie dlatego tak istotne jest postawienie na profesjonalistów i sprawdzoną markę.
Jak pisać bezbłędnie i efektywnie? Dowiesz się od ekspertów TENSE!
Na to pytanie tak naprawdę nie ma jednej odpowiedzi. Prawdopodobnie każdemu, kto tworzy tekst, zdarza się popełniać błędy. Trzeba jednak zawsze wyciągać wnioski i analizować przyczyny językowych pomyłek.
Można samodzielnie tworzyć teksty na swoją stronę firmową lub blog, jednak z dużym prawdopodobieństwem nie będą one właściwie zoptymalizowane pod wyszukiwarkę Google. Tymczasem doświadczeni copywriterzy potrafią połączyć w tekście bezbłędną polszczyznę z zasadami SEO. W “oczyszczeniu” tekstów kluczową rolę odgrywają korektorzy SEO, czyli specjaliści w zakresie poprawności językowej i optymalizacji treści dla wyszukiwarek internetowych. To oni weryfikują tekst i dbają o jego ostateczną wersję.
Warto stawiać na kompleksowe rozwiązania – agencje marketingowe, które współpracują z zawodowymi copywriterami i korektorami SEO. Takie podejście może dać wymierne wyniki, zarówno w sferze czysto technicznej (wysoka pozycja w wynikach wyszukiwarki), jak i wizerunkowej (wartościowy content na stronie, który wpływa na konwersję i renomę marki). Współpraca z ekspertem w branży pomoże Ci być krok przed konkurencją.
Dzień dobry! Dziękuję Panu Filipowi za artykuł o poprawności językowej w tekstach reklamowych. Oby copywriterzy go przeczytali i chociaż trochę się do tego stosowali. Oby!
Generalnie zgadzam się z Panem Filipem Polakowskim, ale chciałbym zwrócić uwagę jeszcze na kilka rzeczy. Powinniśmy pamiętać, że dzisiaj teksty dla 20-latków piszą 30 i 40-latkowie. Pan Filip też zapewne jest z tego pokolenia, co trochę widać, gdy używa słów staroświeckich, a raczej tak postrzeganych przez młodych. Oto przykład:
„Wiele osób uważa, że copywriting jest zadaniem łatwym, jednak zredagowanie tekstu bezbłędnego na poziomie językowym może przysporzyć wiele trudności”. Jest to poprawne zdanie, które z pewnością docenią poloniści i literaci. Jednak przekaz osiągnie się prościej „napisanie tekstu bezbłędnego językowo jest trudne” albo nawet „napisanie bezbłędnego tekstu jest trudne” – tutaj przekaz będzie czytelny i zrozumiały dla wszystkich.
Niestety „przysporzyć wiele trudności” to już określenie za trudne i staroświeckie dla współczesnych młodych, które ich odrzuci, uznają, że to tekst „nie dla mnie”. „Działanie” każdej napisanej frazy można natychmiast sprawdzić czytając zdanie na głos. W ten sposób wychwycimy sztuczność i zbędne słowa.
Podobnym problemem jest używanie przez senior copywriterów (seniorów w znaczeniu wiekowym) staroświeckich porzekadeł i powiedzonek „skórka warta wyprawki”, „nie lada problem”, „wziąć na tapet”, „pyrrusowe zwycięstwo”, „piąte koło u wozu”, „złapał Kozak Tatarzyna” itp.
Niestety, mam dla autorów bardzo smutną wiadomość. Dla współczesnego najmłodszego pokolenia są to określenia niezrozumiałe i „przeterminowane”. Brzmią one w ich uszach jak w naszych „azaliż panna zamierza iść za mąż” czy „Starającemu zaserwowano czarną polewkę, którę zjadł, poczem salwował się ucieczką z salonu nie doczekawszy kolacyi. Serwowano zaś comber barani z cynaderkami”.
Pozdrawia „Chudy literat”
Szanowny Panie,
z całym szacunkiem, ale dzisiejsi 20-latkowie jak najbardziej rozumieją wszystkie te słowa, które Pan uznaje za staroświeckie. Nie wiem, skąd u Pana to poczucie, że nieużywanie frazeologizmów jest kluczem do pisania w sposób zrozumiały dla młodych ludzi, ale na swoim przykładzie mogę powiedzieć, że jest ono kompletnie nieuzasadnione i trochę obraźliwe.
Pozdrawiam.