13,8 mld dolarów – tyle, według raportu Business Insider Intelligence, wyniosła wartość rynku influencer marketingowego w 2021 roku. Ta bez wątpienia najpopularniejsza forma promocji święci triumfy od wielu lat. Przede wszystkim ze względu na bardzo szerokie możliwości budowania wizerunku marki oraz to, że daje opcję wykorzystania niezwykle kreatywnego podejścia do różnorodnych tematów, co cenią marketingowcy.
Ty również rozważasz lub podjąłeś decyzję o wykorzystaniu siły influencer marketingu w celu promowania Twojej firmy oraz jej oferty? Dobry wybór! Zanim jednak rozpoczniesz konkretne działania, zapoznaj się z 5 podstawowymi zasadami skutecznej kampanii influencer marketingowej. Dodadzą Ci one nie tylko pewności w kolejnych krokach we współpracy z twórcami, ale też podpowiedzą, z jakich rozwiązań podczas realizacji warto skorzystać.
Influencer marketing nie taki łatwy, jak go malują
Gdyby sukces influencer marketingu polegał wyłącznie na zaangażowaniu znanej twarzy do kampanii promocyjnej, pewnie większość wykorzystujących go przedsiębiorstw czy innych podmiotów mogłaby pochwalić się wyjątkowo dobrymi wynikami kampanii czy znacznym wzrostem konwersji. Tak bywa jednak niezwykle rzadko, bo wbrew pozorom influencer marketing niesie ze sobą więcej wyzwań, niż początkowo może się wydawać.
Wiele z nich wynika z prostej, chociaż nie do końca oczywistej przyczyny. To wzrost popularności współprac z twórcami oraz ich rosnąca liczba sprawiły, że cała usługa znacznie bardziej się wyspecjalizowała, a do tego – wzrosły oczekiwania odbiorców. Przez lata firmy wybierały z pozoru najprostsze rozwiązania podczas realizacji kampanii influencer marketingowych. Angażowały rozpoznawalną osobę, nie weryfikując jej wizerunku ani wartości, jakie przekazuje swoim obserwatorom, działały bez większych założeń i planów. W konsekwencji wielokrotnie okazywało się, że wybrana znana twarz działała na niekorzyść marki, dodatkowo wywołując negatywne emocje wśród grup docelowych. Takie okoliczności nie tylko prowadziły do fiaska kampanii, ale często były doskonałym przepisem na… kryzys wizerunkowy. Dodatkowo utrata zaufania potencjalnych (i nie tylko) klientów zazwyczaj przekładała się również na spadek konwersji lub zainteresowania usługami.
W influencer marketingu nie warto iść na skróty. Kluczem do sukcesu są przemyślane, zaplanowane i konsekwentne działania, dzięki którym marka nie tylko promuje swoje produkty czy usługi. Przede wszystkim rozwija siebie, a także swoich odbiorców.
Żeby móc mówić o profesjonalnej i przeprowadzonej w satysfakcjonujący sposób kampanii warto oprzeć ją na mocnych, sprawdzonych zasadach.
5 filarów skutecznej kampanii influencer marketingowej
To uniwersalne wskazówki, które znajdą odzwierciedlenie w każdej kampanii influencer marketingowej. Prowadzisz firmę z branży motoryzacyjnej? A może rozwijasz e-commerce z herbatami świata? Twój profil działalności nie ma większego znaczenia! Najważniejsze, aby dostosować poniższe ogólne zasady do swoich indywidualnych oczekiwań, warunków i odbiorców.
Tylko wtedy współpraca z twórcami internetowymi będzie miała jakikolwiek sens.
Planowanie
Chociaż wiele spontanicznych pomysłów doskonale sprawdza się w działaniach PR-owo-marketingowych, przy okazji realizacji kampanii influencer marketingowej dobry plan to podstawa. Dlaczego? Głównie ze względu na to, że jest to dosyć złożony proces i przemyślane działania pomagają uniknąć błędów, chaosu informacyjnego, a przede wszystkim – nakreślają cel, który przyświeca całej inicjatywie.
Kwestie, na których warto skupić się na tym etapie, to:
- Określenie budżetu – choć w wielu przypadkach kojarzy się z ograniczeniami, z punktu biznesowego to bardzo ważny krok. Zaplanowanie i wyznaczenie budżetu w początkowej fazie projektu pozwala na dalsze odpowiednie dobieranie działań oraz daje możliwość oszacowania opłacalności wyboru influencer marketingu w kontekście innych działań marketingowych.
- Wybór grup docelowych i zbudowanie person – ważne jest, by firma wiedziała nie tylko co, ale i do kogo mówi. Adresowanie jakichkolwiek działań promocyjnych do przypadkowych osób, które nie identyfikują się z działalnością czy filozofią marki, zazwyczaj skutkuje zmarnowanym budżetem i brakiem powodzenia kampanii.
- Stworzenie koncepcji kampanii – wybór kanałów, typów publikacji, przedstawienie swojej wizji na realizację działań, a także określenie tego, ilu twórców ma być zaangażowanych oraz przez jaki czas ma trwać kampania. To wszystko pomoże w rozsądnym poukładaniu całego przedsięwzięcia i będzie dużym wsparciem dla osób zaangażowanych w realizację (influencerów, agencji marketingu internetowego albo influencer marketingowej).
Wybór influencerów
Świat marketingu internetowego jest przepełniony różnorodnymi twórcami, którzy mają spory wpływ na swoje grono odbiorców. Osiągnięcie popularności w Internecie jest dziś stosunkowo łatwe i niestety w wielu przypadkach mocno dyskusyjne, jeśli przeanalizować, z jakich powodów niektórzy influencerzy stali się rozpoznawalni i zyskali autorytet. Ponadto content serwowany przez twórców jest niezwykle szeroki i różnorodny, przez co może być trudno połączyć go z działalnością marki. Taka współpraca finalnie może mieć negatywny wpływ nie tylko na konkretną kampanię, ale i przełożyć się na krytykę influencera oraz samej firmy.
Dlatego przed rozpoczęciem przygody z kampanią influencer marketingową warto przeanalizować profile influencerów, wziąć pod lupę tworzone przez nich treści, zasięgi, jakimi mogą się pochwalić. Każdy z tych czynników ma bardzo ważne znaczenie, ponieważ pozwala budować pozytywny wizerunek marki, co może przełożyć się na efekt sprzedażowy. Przypadkowe wybory w tej sytuacji mogą wiele kosztować – i dosłownie, i w przenośni.
Dobry influencer to nie zawsze ten, który ma duże zasięgi lub jest obecny w sieci od lat. Czasem dużo lepszym wyborem może okazać się osoba prowadząca mniejsze konto na Instagramie, kanał na YouTube itd. Najważniejsze jest dopasowanie do potrzeb i filozofii firmy oraz całej kampanii.
Monitorowanie kampanii
W marketingu czy działaniach PR-owych dobrze jest trzymać rękę na pulsie. Influencer marketing również podlega tej zasadzie.
Nie chodzi oczywiście o nieustanne poczucie kontroli i sprawdzanie efektów publikacji influencera z dokładnością co do dwóch minut, ale o zdrową weryfikację jakości, nastrojów wśród odbiorców itd. Taki rodzaj monitorowania ma jedną, ważną zaletę: zapewnia możliwość ewentualnego zareagowania, w przypadku gdy dzieje się coś zupełnie niespodziewanego. Poza tym, jeśli jesteś z kampanią na bieżąco, możesz łatwiej podejmować decyzje o modyfikacjach contentu, z czegoś rezygnować, albo coś dodać nawet w trakcie jej trwania. Wszystko po to, aby małymi krokami dążyć do wyznaczonego na etapie planowania celu.
Do monitorowania efektów kampanii można wykorzystywać również narzędzia, takie jak Google Analytics lub Brand24. Pozwalają one m.in. weryfikować poziom przejść z kanału kampanii na stronę czy nastroje wokół brandu.
Content przyciągający uwagę
Nie ma udanej kampanii influencer marketingowej bez odpowiedniego contentu. Komunikacja z odbiorcami to bardzo ważny element każdej współpracy z influencerami i warto zadbać o to, by była ona:
- Atrakcyjna dla potencjalnych odbiorców, czyli dopasowana do profilu i działalności influencera, odpowiadała na ich potrzeby, dostarczała rozwiązań, których w danej chwili mogą potrzebować. Zwiększa to szansę na zainteresowanie ofertą firmy.
- Ciekawa, ponieważ w działalności w social mediach liczy się pomysł. To on w dużej mierze determinuje to, czy uwaga odbiorcy skupi się na przekazie influencera promującego produkt albo usługę.
- Subtelna, jeśli chodzi o konkretny przekaz reklamowy. Żaden odbiorca nie jest fanem nachalnego, perswazyjnego contentu, który wymusza zapoznanie z ofertą marki. Zdecydowanie bardziej sprawdzi się zachęcający przekaz zostawiający odbiorcy możliwość skorzystania z przygotowanej przez markę promocji czy okazji albo zapoznania się z innymi treściami dotyczącymi całej akcji.
- Dostosowana do grupy docelowej. Posługiwanie się językiem charakterystycznym dla boomerów (czyli naszych rodziców, dziadków) nie sprawdzi się w przypadku promowania produktów przeznaczonych dla młodzieży, a format krótkich, szybkich filmików (tzw. reels) może nie przypaść do gustu nieco starszym odbiorcom. Dopasowanie języka i formatów do potencjalnych klientów to podstawa przekazania realnych wartości i w pełni zrozumiałego komunikatu.
Content to nie tylko dosłownie rozumiana treść, czyli opisy, copy i inne teksty. Zaliczamy do niego również zdjęcia, grafiki, filmy… Wszystko to, co w merytoryczny sposób można odnieść do kampanii i samej marki.
Kampania? Podaj dalej!
Każda kampania, również ta influencer marketingowa, jest skuteczna wtedy, kiedy można wykorzystywać ją w różnorodnych kanałach, za pomocą których komunikuje się marka. Podawanie dalej informacji o jej realizacji (tzw. repostowanie na profilu firmy w social mediach, tworzenie newsów na ten temat) pozwala przedłużyć jej aktualność, dotrzeć do reprezentantów grup docelowych korzystających z innych mediów itp.
Warto wykorzystywać kampanię z udziałem rozpoznawalnych twarzy także jako inspirację do innych form komunikacji z potencjalnymi klientami. Tematyka podejmowana w ramach działań promocyjnych np. na Instagramie może posłużyć jako punkt wyjściowy do zaplanowania szeregu wpisów na blogu firmowym. Te z kolei, jeśli zostaną udostępnione na m.in. fanpage’u firmy, nie tylko staną się dodatkowym contentem, ale przede wszystkim zwiększą zasięg inicjatyw podejmowanych w ramach kampanii.
Skuteczne dotarcie do odbiorców Twojej marki za pomocą kampanii influencer marketingowej będzie możliwe, kiedy zintensyfikujesz swoje działania. Udostępnienie informacji o niej w różnych miejscach to klucz do budowania rozpoznawalności w sieci.
Influencer marketing w rękach profesjonalistów
Solidnie przeprowadzona kampania wymaga czasu, energii i… wiedzy. Nie chodzi wyłącznie o wiedzę z zakresu marketingu albo PR-u – bardzo ważną funkcję odgrywa tu znajomość zasad współpracy ze światem twórców internetowych czy agencji pośredniczących w organizowaniu działań opartych o influencer marketing.
Decydując się na skorzystanie z możliwości, jakie niesie ta forma promowania marki, trzeba dobrze przeanalizować, który ze sposobów realizacji będzie bardziej atrakcyjny i przemyślany. Działanie w pojedynkę nie zawsze przynosi oczekiwane korzyści, a ogrom formalności i insiderskich niuansów może przytłoczyć. Warto otworzyć się na powierzenie zadania w ręce agencji marketingu internetowego, gdzie specjaliści mający doświadczenie z zakresu kampanii influencer marketingowych merytorycznie pomogą w osiągnięciu wyznaczonych celów.
Pamiętaj, że taki sposób delegowania obowiązków pozwala Ci jednocześnie wygospodarować czas na zaangażowanie w inne obszary Twojej biznesowej działalności.
Skuteczna kampania influencer marketingowa zawsze na czasie
Chociaż podejście do influencer marketingu się zmienia, jedno jest pewne: to nadal najpopularniejsza i jedna z najlepiej rokujących form promowania biznesu wśród zróżnicowanych grup docelowych. Wiele możliwości, jakie oferują współprace z influencerami, ma ogromny potencjał oraz sprawia, że każda branża jest w stanie znaleźć format dopasowany do swojej specyfiki i działalności.
Należy pamiętać jednak o ważnym aspekcie. Kampania influencer marketingowa będzie skuteczna wyłącznie wtedy, gdy zostanie oparta o solidne zasady, wyznaczające ścieżkę dążenia do celów marki. Dlatego korzystaj z przedstawionych wyżej pięciu zasad i ciesz się tym, co oferuje świat influencer marketingu!
