Nie da się ukryć, że kalendarz wydawniczy w języku social mediów i marketingu nie brzmi zbyt ciekawie i zachęcająco. Wśród ASAP-ów oraz deadline’ów na pewno nie jest ani sexy, ani cool. Jednak sam w sobie – jako sposób na planowanie i przygotowywanie harmonogramu publikacji na firmowym blogu – okazuje się strzałem w dziesiątkę. Możesz go efektywnie stosować na co dzień, nie będąc wydawcą papierowego magazynu lub dużego portalu. Jak to zrobić? W pierwszym artykule mojego małego cyklu – o tworzeniu contentu na bloga – przybliżę to, czym dokładnie jest kalendarz wydawniczy i dlaczego warto go prowadzić w przypadku aktualizacji bloga nawet małego przedsiębiorstwa.
Kalendarz? Używa go każdy!
Znajdzie się nie tylko w damskiej torebce, bo niektórzy mają go również na ścianie. Służy do planowania wizyt u dentysty, pamiętania o urodzinach mamy… Może być też po prostu ozdobą. Jaką rolę odgrywa z kolei kalendarz wydawniczy?
Po kolei. Jednym zdaniem – kalendarz wydawniczy to narzędzie-organizer.
Firma firmie nierówna
Tam, gdzie za publikację odpowiada jedna osoba lub mały zespół, sprawdzi się coś bardziej klasycznego. Zawsze działającego bez wtyczki z prądem, z dostępem z każdego zakątka pokoju. Szybki rzut okiem – od razu wiadomo, co, kto, gdzie i kiedy opublikuje. Dobrym rozwiązaniem może być tablica magnetyczna – z moodboardami, podziałem obowiązków, a także listą tematów naniesioną na poszczególne dni.
Jeśli w firmie w pracę nad blogiem zaangażowane jest kilka lub nawet kilkanaście osób, niezbędny będzie online’owy ogarniacz. „Kombajn” w postaci kalendarza, listy zadań. Zazwyczaj to aplikacja, arkusz lub dokument – osobno lub połączone wtyczkami. Świetnie sprawdzi się do tego Trello, na którym pracuję ze swoim zespołem. Dla mniej wymagających pomocne okażą się Arkusze od Google’a – czyli za darmo, przejrzyście i po prostu dobrze. W teorii – takie założenie nie powinno działać, a jednak! ???? Na pakiecie biurowym od Google’a da się pracować w kilka osób, wprowadzając zmiany na żywo – w podglądzie dla całej grupy. Nie ma problemu z ustawieniami prywatności. Do tego synchronizacja z kalendarzem, który wysyła powiadomienia w kilka miejsc. Wtedy pięknego poranka dostajesz e-maila i push na smartfonie o zbliżającym się deadline’ie…
Kiedy pytają mnie… Odpowiadam!
Uważam, że najlepszą opcją jest korzystanie z aplikacji dostępnych online. Dobre pomysły często przychodzą do głowy w niespodziewanych momentach. Długi dojazd do pracy komunikacją miejską? Kolejka w sklepie? Wyjmij telefon z kieszeni i zapisuj!
Cloudy, drive’y i nie tylko
Jak sam dobrze wiesz – niektórzy wolą pracować w chmurze, a inni w klasycznym kalendarzu. Jedni wolą wybuch kreacji i (nie)uporządkowany chaos, drudzy minimalizm, prostotę. Wychodzę z założenia, że każdy sposób jest dobry, jeśli po prostu działa. Idealna forma? Dowolna. Ważne, aby była efektywna i przejrzysta dla wszystkich członków zespołu. Pamiętaj – nie narzucaj swojej wizji innym. Praca projektowa wymaga spotkania się w połowie drogi. Niezależnie od tego, czy będzie to firmowa mini-redakcja, czy zespół dbający o blogowe publikacje oraz całość pijarowego wizerunku. To, co uważasz za słuszne, niekoniecznie musi przypadać do gustu pozostałym osobom, z którymi współpracujesz. Nie komplikuj sprawy sobie i innym!
Co powinien zawierać kalendarz wydawniczy?
Okej, wybrałeś już narzędzie lub jesteś w trakcie jego tworzenia. To na nim będziesz pracował, planując wszelkie działania contentowe. Co musi mieć kalendarz wydawniczy, żeby faktycznie był wydajny i user-friendly? Co powinny zawierać poszczególne elementy kalendarza wydawniczego?
- CO: Temat wpisu – na początku roboczy. Może być zmieniony w miarę upływu czasu, ewolucji tematu, w tym podczas pisania. Wiesz, ile razy zmieniałem tytuły i nagłówki w moich tekstach? Nie wspominając już o usuwaniu całych akapitów! Temat powinien być obszarem, wokół którego będzie obracał się autor. Znakiem, wektorem pisarskiego poruszania się.
- KIEDY: Planowana data publikacji – dlaczego planowana? Zawsze może być coś ważniejszego, co akurat warto opisać na blogu. Otrzymana nagroda, nowa aktualizacja algorytmów Google’a, wpadający viral, który potraktujesz jako case study i zyskasz trochę ruchu. Takich rzeczy nie da się przewidzieć. Jednak prowadząc kalendarz wydawniczy, dajesz autorowi czas na zorganizowanie jego pracy. To nie tylko samo pisanie, a często wiele godzin researchu. I uwierz mi – także w źródłach poza internetem. Bez deadline’u ani rusz – w marketingu tym bardziej. Oprócz ustalenia terminów oddania tekstu, jego korekty czy ostatecznej akceptacji, możesz etykietować wpisy. Dzięki temu na poziomie głównego kalendarza zobaczysz kategorie oraz statusy. Ich nazwy stwórz samodzielnie, na przykład:
- W realizacji,
- W korekcie,
- Gotowe do publikacji,
- Opublikowane.
- KTO: Autor – w końcu trzeba wiedzieć, kto będzie musiał chciał spędzić trochę czasu przy komputerze, żeby napisać artykuł, który porwie tłumy, prawda? ???? Dzięki kalendarzowi wydawniczemu łatwiej będzie Ci zaprosić ekspertów do współpracy. Wpisy gościnne to coś, na co stawiaj na swoim blogu! Fajnie wiążą się z zasadą, którą lubi Google – YMYL: Your Money, Your Life. Tutaj przydałoby się rozwinąć tę kwestię… Czyli mam motyw na jeden z kolejnych wpisów! ????
- JAK: Szczegóły tekstu – oprócz tego, kto, co i kiedy, trzeba też zaplanować – jak. Brzmi prosto, prawda? Ale content to nie tylko treść – która może być z kolei na przykład reportażem, wywiadem czy specjalistycznym artykułem. To również materiały wideo, podcasty, infografiki, zdjęcia, ilustracje. Wszystkie z nich ktoś musi wykonać, więc uwzględniaj je w kalendarzu wydawniczym.
- GDZIE: Kanały dystrybucji – czyli w jakich miejscach opublikujesz swój content. Dzięki temu wcześniej napiszesz do nich copy. Co za tym idzie – zaplanujesz konkretne daty i godziny pojawienia się postów. Wybierzesz też, gdzie zainwestować w płatną promocję, z którymi partnerami skontaktować się w celu udostępnienia artykułu czy dogadania wspomnianego wcześniej przeze mnie guest bloggingu.
- PO CO: Cel – ustalenie, dlaczego powstaje wpis. Chcesz budować wizerunek? Wstrzelić się w długi ogon słów kluczowych? Zaprezentować swój sukces? A może zależy Ci na sprzedaży i pozyskaniu leadów? Załóż to na samym początku – dzięki temu łatwiej będzie pisać, wybrać styl, formę przekazu, miejsca do publikacji – czyli powiązać z punktami 4. i 5.
Dlaczego warto prowadzić kalendarz wydawniczy?
Po pierwsze, komunikacja
Jak prowadzić spójne działania content marketingowe bez planu? Tego Ci nie zdradzę. Nie wiem, jak to robić i nawet nie próbuję tego w praktyce. I nie polecam tak kombinować! Strategia to podstawa. Harmonogram – w postaci kalendarza wydawniczego – jest niezbędnym elementem przy prowadzeniu bloga.
Zaplanowaniem dystrybucji i spójnymi działaniami promocyjnymi pokazujesz konsekwencje w działaniu. Regularność przekłada się na budowanie wizerunku eksperta. Użytkownicy w końcu zaczynają wiedzieć, że np. w ten, a nie inny dzień tygodnia zawsze otrzymają artykuł w swoim ulubonym cyklu. Coś na wzór programu w telewizji, kolejnego odcinka serialu czy videobloga od YouTubera. Ponadto Google również lubi regularność, więc pojawiające się na Twoim blogu roboty na pewno docenią to, że je dobrze „karmisz” i mają do czego wracać!
Po drugie, szeroka perspektywa
Święta, podsumowania, rankingi – przewidując je wcześniej, masz content na zapas. Wiesz, kiedy są branżowe eventy, konkretne wydarzenia, np. Black Friday. Dzięki temu kilka miesięcy wcześniej planujesz, co zostanie wrzucone na bloga i kiedy wyląduje w firmowych socialach czy w newsletterze do klientów.
Kalendarz wydawniczy umożliwia budowanie bazy wiedzy. Coraz częściej na stronach firmowych nie znajdziesz zakładek Blog czy Aktualności. Pojawia się za to Baza wiedzy, która wpisuje się w założenie content marketingu – czyli edukacji, dostarczania gotowych rozwiązań i odpowiedzi na pojawiające się znaki zapytania.
Po trzecie, zaplanowanie pracy różnych zespołów
Pozycjonerzy, copywriterzy, korektorzy, specjaliści od social media, liderzy i managerowie. W kalendarzu wydawniczym każdy może dodać swoje propozycje. Znajdą się tam pewnie trzy grosze dotyczące SEO (w tym o umieszczeniu słów kluczowych czy potencjalnej długości wpisów). Copywirterzy dorzucą kreatywne „ugryzienie” tematu oraz całego tekstu. Przy okazji dogadają się z mistrzami korekty. Protip ode mnie – nie utożsamiaj content writera z korektorem. To zupełnie inne bajki pracy z tekstem.
Dzięki temu, że kalendarz wydawniczy pozwala na podział zadań i weryfikację podjętych działań, łatwo ustalisz deadline’y dla poszczególnych osób. Każdy będzie wiedział, co i kiedy ma zrobić.
Po czwarte, recykling
Tani i szybki sposób na przypominanie użytkownikom najciekawszych wpisów. Dzięki kalendarzowi wydawniczemu łatwiej jest zaplanować recykling treści. Nie chodzi tutaj o unikanie wydruków na kartkach papieru i dbanie o otaczające Cię środowisko. Mam na myśli odświeżanie tekstów, które już pojawiły się na blogu. Trendem, który powoli zdobywa serca contentmarketingowców, jest właśnie wykorzystywanie dotychczasowych treści na nowo. Ale w odpowiedni sposób – przez dodawanie świeżego contentu.
Po piąte, mierzalność
Content marketing zazwyczaj kojarzony jest z trudną mierzalnością i wyznaczaniem celów. Dużo mówi się o budowaniu wizerunku eksperta w branży, ale stosunkowo trudno faktycznie zdefiniować, co ten content marketing właściwie daje. To tylko pozory. ???? Kalendarz wydawniczy pozwala na zaplanowanie wpisów o konkretnej tematyce na dany termin. Do analizy wpływu artykułu – przekładającego się na impuls w postaci reakcji, konwersji (kupno produktu, zostawienie leadu) – wystarczy nawet Google Analytics.
Ponadto dzięki regularnej publikacji wzrasta szansa na to, że użytkownicy będą pojawiać się w sposób organiczny – z wyników wyszukiwania, w tym z Google’a. Mając content na blogu z wieloma frazami odpowiadającymi na zapytania internautów, łatwo dowiesz się, co tak naprawdę „żre” na stronie:
- które artykuły są czytane,
- gdzie użytkownicy spędzają najwięcej czasu,
- co jest klikane, czyli co tak naprawdę interesuje ludzi.
Analiza i mierzenie statystyk to podstawa do wyznaczenia grupy docelowej. Wówczas zobaczysz, jakich treści potrzebują konkretni użytkownicy. Będziesz wiedział, co się sprawdza, w jakich miejscach i do kogo kierować wpisy. Bo przecież nie warto marnować czasu na coś, co się nie przyjmuje!
Kalendarz wydawniczy – droga do celu, a nie cel sam w sobie
Co z tego, że będziesz go prowadzić, jeśli nie zaangażujesz się w pracę, a przyjęte założenia będą błędne? Kalendarza wydawniczego nie traktuj jako ostatecznego wyznacznika, któremu powinno być podporządkowane wszystko inne. Niech będzie narzędziem spajającym procesy związane z przygotowywaniem, publikacją i wypuszczaniem w internetowy świat materiałów z bloga.
Pamiętaj, że modyfikowanie to nic złego. Zmiana nie musi wiązać się z negatywnymi emocjami! Jeśli jest przeprowadzona odpowiedzialnie, nie wpływa na kształt gotowej publikacji oraz na pracę innych członków Twojego zespołu.
Kalendarz wydawniczy może bazować na ogólnodostępnych szablonach, jednak tego nie polecam. Ściąganie gotowych formatek, które działają się w firmie X, niekoniecznie będą efektywne na Twoim blogu. Dlatego badaj, analizuj różne rozwiązania. W końcu Ty lub Twój zespół wspólnie traficie na model, który sprawdzi się w stu procentach!
